Từ chiến lược IPO của Điện Máy Xanh: Cú xoay trục của ngành bán lẻ điện máy trong chu kỳ sàng lọc khắc nghiệt

Tại buổi Talkshow Cà phê chứng do SSI tổ chức sáng 27/5, Tổng giám đốc CTCP Đầu tư Điện máy Xanh (DMX), ông Đoàn Văn Hiểu Em, cho biết công ty sắp chính thức chào bán cổ phiếu ra công chúng.

Mức định giá thời điểm chào bán được xác định là 80.000 đồng/cổ phiếu, trong đó có sự tham gia mua trực tiếp từ Chủ tịch Nguyễn Đức Tài và ông Hiểu Em. 

Động thái niêm yết của DMX cho thấy chiến lược xoay trục của doanh nghiệp này, giúp họ thoát khỏi sự bão hòa của ngành bán lẻ điện máy hiện nay.

Mở chuỗi nhiều không còn là lợi thế

Khác với chu kỳ trước đây khi tăng trưởng phụ thuộc vào việc mở rộng chuỗi cửa hàng, thông điệp lớn nhất được lãnh đạo DMX đưa ra cho giới đầu tư trong talkshow sáng 27/5 là chiến lược dịch chuyển từ lượng sang chất. 

Động lực kinh doanh hiện tại không đến từ việc mở rộng điểm bán, mà tập trung vào gia tăng hiệu quả trên từng cửa hàng.

Kết quả của sự dịch chuyển này đã phản ánh vào các chỉ số tài chính. DMX ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu quý I trên 30%. Tính riêng tháng 4, tổng doanh thu tăng 32% so với cùng kỳ, đạt 35% tổng kế hoạch năm. 

Đáng chú ý, biên lợi nhuận cho thấy sự cải thiện khi tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cao hơn mức tăng trưởng doanh thu, giúp chỉ số P/E hạ xuống. Ban lãnh đạo dự báo kết quả quý II và cả năm 2026 sẽ tiếp tục duy trì đà khả quan.

Để tối ưu hóa chi phí vận hành, DMX thực hiện hàng loạt thay đổi về cấu trúc định phí. Hệ thống chuyển đổi chính sách nhân sự, đưa phần lớn định phí sang biến phí, gắn liền thu nhập với hiệu quả kinh doanh. 

Đồng thời, doanh nghiệp từng bước đàm phán với chủ nhà để chuyển mặt bằng thuê cố định sang hình thức chia sẻ doanh thu, nhằmđiều chỉnh và kiểm soát rủi ro.

Cung cấp giải pháp trọn đời thay vì bán sản phẩm

Trong bối cảnh chu kỳ thay thế sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng kéo dài, DMX thiết lập các trụ cột dài hạn để khai thác tối đa vòng đời của một thiết bị. 

Đại diện doanh nghiệp chỉ ra rằng, đối với các sản phẩm như máy lạnh, máy điều hòa, để duy trì chất lượng hoạt động, thiết bị cần được vệ sinh ít nhất 6 tháng một lần. Tuy nhiên, sau 1-2 năm bảo hành chính hãng, người tiêu dùng thường phải tự xoay xở khi thiết bị gặp sự cố hoặc cần bảo dưỡng.

Từ khoảng trống này, DMX ra mắt dịch vụ "Thợ Điện máy Xanh". Ông Đoàn Văn Hiểu Em khẳng định nguyên tắc hoạt động mới: "Chúng tôi không bán sản phẩm, mà bán giải pháp để giúp khách hàng mua sản phẩm dễ dàng hơn, bán sự an tâm để khách hàng sử dụng trọn đời. Ngày nào sản phẩm của chúng tôi còn ở trong nhà khách hàng thì chúng tôi có trách nhiệm làm sao để đảm bảo việc sử dụng sản phẩm đó một cách tốt nhất." 

Cùng với các giải pháp hỗ trợ tài chính và Super App, DMX đang tạo ra một hệ sinh thái khép kín để giữ chân người dùng.

Đối diện với mối lo ngại từ nhà đầu tư về áp lực cạnh tranh từ thương mại điện tử (TMĐT), lãnh đạo DMX đưa ra số liệu: Trong quy mô thị trường TMĐT gần 18 tỷ USD, tỷ trọng chủ yếu thuộc về ngành hàng F&B, thời trang, gia dụng và phụ kiện giá trị nhỏ. 

Ông Hiểu Em cho biết riêng ngành điện thoại, điện máy có giá trị cao, doanh số trên sàn TMĐT gần như bằng 0. 

Ông cho rằng rào cản lớn nhất của người tiêu dùng khi mua thiết bị lớn online là niềm tin: khó đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, thiếu đơn vị chịu trách nhiệm giao hàng, lắp đặt, bảo trì và bảo hành. 

Thêm vào đó, việc các sàn TMĐT gia tăng phí hoa hồng đang đẩy giá trực tuyến tiệm cận sát giá offline, tạo cơ hội để DMX phát huy lợi thế hệ thống vật lý kết hợp dịch vụ hậu mãi.

Tìm kiếm dư địa 1 tỷ USD tại thị trường Indonesia

Khi thị trường nội địa đi vào quỹ đạo tối ưu hóa, DMX mở ra trụ cột tăng trưởng thứ 5, đó là chuỗi Era Blue tại Indonesia. Đây là quốc gia có quy mô diện tích và dân số lớn gấp 2,5 lần Việt Nam, nhưng doanh thu ngành điện máy chưa bằng một nửa, giá trị trung bình sản phẩm chỉ bằng 70% Việt Nam, cho thấy thị trường còn rất sơ khai và lưu lượng khách hàng cực kỳ lớn.

Ông Hiểu Em cho biết, để thâm nhập, DMX sử dụng mô hình liên doanh với tỷ lệ 45% - 55% cùng Erajaya - một tập đoàn đang niêm yết tại Indonesia. 

Erajaya chịu trách nhiệm chuỗi cung ứng, mặt bằng, pháp lý và nhân sự; trong khi DMX nắm vai trò vận hành. 

Thay vì đặt cửa hàng trong các trung tâm thương mại như các nhà bán lẻ bản địa, Era Blue đưa 90% điểm bán ra các tuyến đường bên ngoài để đón luồng giao thông xe máy tương tự Việt Nam. 

Về dịch vụ, Era Blue giải quyết điểm nghẽn của thị trường địa phương bằng cam kết "sáng mua chiều sử dụng được ngay", thay vì khách hàng phải đợi 1 tuần đến 10 ngày để thợ đến lắp đặt như thói quen cũ.

Sau 3 năm thử nghiệm và tùy chỉnh mô hình theo văn hóa, tôn giáo địa phương, Era Blue hiện đạt quy mô hơn 200 cửa hàng. Doanh thu trên từng cửa hàng quy mô vừa và nhỏ đạt mức tốt; các cửa hàng lớn có doanh thu tăng gấp 1,5 đến 2 lần so với thị trường Việt Nam cùng quy mô. 

Mục tiêu đến năm 2030, Era Blue sẽ đạt 1.000 cửa hàng, tương đương quy mô doanh thu khoảng 1 tỷ USD.

Sự đào thải của thị trường điện máy nội địa

Chiến lược tái cấu trúc toàn diện, và tiến ra nước ngoài của DMX không diễn ra một cách ngẫu nhiên. Nó là phản ứng tất yếu trước một chu kỳ sàng lọc trong vòng 15 năm qua của ngành bán lẻ điện máy - công nghệ, nơi quy mô và dòng vốn lớn không còn là "kim bài miễn tử".

Minh chứng rõ nét nhất là việc Tập đoàn Central Retail thoái lui khỏi lĩnh vực này vào cuối năm 2025. Dù sở hữu hệ sinh thái bán lẻ hàng đầu (đại siêu thị GO!, Big C, Tops Market, trung tâm thương mại), Central Retail vẫn quyết định chuyển nhượng toàn bộ chuỗi điện máy Nguyễn Kim cho Pico Holdings với giá khoảng 36 triệu USD, đồng thời hạch toán khoản lỗ suy giảm tài sản gần 5,9 tỉ baht (186,7 triệu USD). 

Từ vị thế "anh cả" với doanh thu xấp xỉ 8.800 tỷ đồng vào năm 2015, doanh thu mảng điện máy của Central Retail tại Việt Nam liên tục suy giảm, riêng 9 tháng đầu năm 2025 chỉ đạt 3.880 triệu baht (giảm hơn 18% so với cùng kỳ), hệ thống thu hẹp còn chưa đến 50 cửa hàng.

Bức tranh khó khăn bao trùm toàn ngành. Sức cầu của người tiêu dùng duy trì ở mức yếu khi họ ưu tiên chi tiêu thiết yếu và trì hoãn thay mới điện máy. 

Báo cáo của Vietdata năm 2024 chỉ ra doanh số điện thoại, máy tính xách tay và gia dụng giảm 10-20%, tivi và máy tính bảng giảm mạnh 30%. Các chiến dịch xả kho giảm giá "sốc" từ 30-60% kèm trả góp 0% liên tục được tung ra nhưng không đủ sức kích cầu.

Hệ quả là biên lợi nhuận mỏng manh của ngành bị bào mòn. Hàng loạt doanh nghiệp rơi vào tình trạng tăng trưởng âm hoặc đi ngang. Giai đoạn 2021-2022, MediaMart (349 cửa hàng) và Điện máy HC (43 cửa hàng) chỉ đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 1-2%; Điện máy Chợ Lớn dù mở thêm 98 chi nhánh cũng chỉ tăng 2%. 

Bản thân Pico - đơn vị vừa mua lại Nguyễn Kim - cũng chứng kiến doanh thu giảm từ 1.003 tỷ đồng (2022) xuống 704 tỷ đồng (2023), thu hẹp từ 24 xuống 10 điểm bán và phải điều chỉnh giảm vốn điều lệ từ 200 tỷ xuống 100 tỷ đồng vào tháng 3/2024.

Trong quá khứ, thị trường từng chứng kiến sự sụp đổ của Trần Anh (chuỗi sở hữu 40 siêu thị, doanh thu 4.000 tỷ đồng, có vốn Nhật Bản) cùng sự biến mất của Việt Long, Topcare, HomeOne, Wonderbuy. 

Điểm chung của các sự đổ vỡ này là chi phí vận hành cao, phụ thuộc khuyến mãi và sức chịu đựng kém trước các cú sốc tiêu dùng. 

Ngay cả DMX, trước khi đạt được kết quả khả quan vào đầu năm nay, cũng từng trải qua giai đoạn thấp điểm nhất trong 3 năm trước đó. Cuối năm 2023, tỷ trọng đóng góp doanh thu của DMX vào công ty mẹ giảm từ 51,7% xuống 46,7%, buộc hệ thống phải đóng gần 100 cửa hàng để bước vào chiến lược "giảm lượng - tăng chất".

Cuộc đua của ngành điện máy hiện nay đã rời xa các chỉ số về quy mô điểm bán thuần túy. Thông qua câu chuyện định vị lại của Điện Máy Xanh, bài toán giờ đây phụ thuộc vào năng lực vận hành tinh gọn, khả năng thích nghi với hành vi tiêu dùng mới thông qua dịch vụ trọn đời, và chiến lược tiến ra các thị trường còn dư địa khai thác.