Tăng trưởng gấp 15 lần đối thủ, TikTok Shop đe doạ đưa Shopee thành ‘cựu vương’ tại Việt Nam

Ngày 12/3, báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025" do YouNet ECI công bố cho thấy, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024.

Năm 2025, Shopee tiếp tục duy trì vị trí nền tảng TMĐT lớn nhất Việt Nam. Doanh thu của Shopee tăng 6% so với năm trước, giúp nền tảng này nắm giữ 57,5% thị phần.

Trong khi đó, TikTok Shop đóng vai trò là tiêu điểm của năm với mức tăng trưởng doanh thu đạt 93%. Biến động này giúp TikTok Shop nâng thị phần từ mức 26,9% của năm 2024 lên 39,6% vào năm 2025, qua đó thu hẹp khoảng cách với vị trí dẫn đầu.

Trái ngược với đà tăng của hai nền tảng trên, nhóm đối thủ truyền thống ghi nhận sự thu hẹp về quy mô. Lazada chỉ còn chiếm 5,7% thị phần, tương đương mức giảm 41% về doanh thu. Nền tảng Tiki giữ 1% thị phần. 

Báo cáo khẳng định sức đáp ứng của Shopee và TikTok Shop đối với toàn bộ chu trình mua sắm của người dùng, từ khâu phát hiện, tìm kiếm sản phẩm, tìm hiểu thông tin, đến chốt đơn, thanh toán và đánh giá.

Sự cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop thể hiện rõ qua biến động thị phần tại 4 nhóm ngành hàng cốt lõi của TMĐT Việt Nam.

Thứ nhất, tại nhóm ngành hàng Thời trang & Phụ kiện (nhóm chiếm tỷ trọng lớn nhất với 28% tổng GMV toàn thị trường): TikTok Shop đã vượt qua Shopee để chiếm vị trí top 1 với 53,1% thị phần, trong khi Shopee giữ 46,1%. Kết quả này được ghi nhận dựa trên việc khai thác lợi thế nội dung mua sắm kết hợp giải trí của TikTok Shop.

Thứ hai, tại nhóm ngành Tiêu dùng nhanh (FMCG): Nhóm này đạt mức tăng trưởng 38% trong năm 2025, trở thành ngành hàng lớn thứ hai trên TMĐT. Shopee dẫn đầu phân khúc với 57% thị phần, được củng cố bởi hệ thống giao hàng, chính sách đổi trả và sự hiện diện của các nhãn hàng lớn trên hệ thống mall shop. Dù vậy, TikTok Shop cũng cho thấy sự gia tăng khi đưa thị phần từ 28% trong năm 2024 lên 37% trong năm 2025.

Thứ ba, tại nhóm ngành Làm đẹp: Tương tự diễn biến của ngành Thời trang, TikTok Shop ghi nhận mức tăng thị phần từ 28,9% ở năm 2024 lên 44,1% ở năm 2025. Shopee vẫn duy trì vị trí top 1 với 54,4%. 

Một xu hướng xuất hiện vào nửa cuối năm 2025 tại ngành hàng này là sự dịch chuyển sang các gian hàng chính hãng (Mall Shops). Số sản phẩm làm đẹp bán ra từ Mall Shops trong thời gian này tăng 10% so với nửa đầu năm, trong khi sản phẩm từ gian hàng không chính hãng giảm 8%. Điều này phản ánh sự quan tâm của người dùng về chất lượng và nguồn gốc đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe.

Thứ tư, tại ngành hàng Điện gia dụng & Điện tử: Nhóm này chỉ tăng trưởng 4% so với năm 2024, mức chậm nhất so với đà tăng trên 20% của các nhóm khác. Tại đây, Shopee chiếm giữ 73% thị phần. 

Trong quý IV/2025, khi giá cả trên các sàn tăng nhanh, người dùng ưu tiên Shopee nhờ tính chất của một nền tảng lâu năm, sở hữu các chính sách bảo hành, hoàn tiền và quy trình vận chuyển hàng cồng kềnh đã được xác chứng.

Báo cáo chỉ ra các chỉ số về hành vi người dùng trong quý IV/2025. Việc tăng phí sàn đã dẫn đến việc giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường tăng 33%. Phản ứng tức thì từ thị trường là sản lượng tiêu thụ trong quý IV giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.

Báo cáo cũng thể hiện sự phân hóa trong tâm lý người dùng. Đối với thế hệ Gen Y, người tiêu dùng giữ thái độ thận trọng, ưu tiên mua sắm sản phẩm thiết yếu và tìm kiếm các giá trị thực chất. 

Đối với thế hệ Gen Z, dù có góc nhìn lạc quan hơn về tình hình kinh tế, nhóm này lại bị giới hạn bởi thu nhập (64% có thu nhập dưới 30 triệu đồng/tháng), dẫn đến mức độ nhạy cảm cao về giá và các chương trình khuyến mãi.

Trước các áp lực của thị trường, số lượng nhà bán trên TMĐT trong năm 2025 đã giảm 5,6%. Tuy nhiên, doanh thu trên mỗi nhà bán lại ghi nhận mức tăng 33%. Số liệu này cho thấy TMĐT đang chuyển từ giai đoạn cạnh tranh bằng số lượng sang cạnh tranh dựa trên hiệu suất và dữ liệu.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, đưa ra nhận định: "Các thương hiệu cần ngừng áp dụng các phương thức vận hành rập khuôn. Năm 2026 yêu cầu một tư duy chiến lược dài hạn dựa trên dữ liệu xác chứng để tối ưu hóa doanh thu thông qua việc tìm ra các ‘khoảng trắng’ mới trên thị trường và thích ứng nhanh với nhu cầu thật của người tiêu dùng."