Social Commerce Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng mới: 'Nội dung đang trở thành hạ tầng mới của thương mại điện tử'

Social Commerce Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng mới: “Nội dung đang trở thành hạ tầng mới của thương mại điện tử”.

Việt Nam đang nổi lên là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Cùng với sự tăng trưởng của các sàn thương mại điện tử, social commerce – mô hình mua sắm kết hợp giữa nội dung và giao dịch – đang nổi lên như một động lực tăng trưởng quan trọng của ngành bán lẻ trực tuyến.

Sự bùng nổ của TikTok Shop, livestream commerce cùng hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung không chỉ làm thay đổi cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm mà còn buộc các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh và vận hành.

Trao đổi với VietnamBiz, ông Vync Toh, Tổng Giám đốc Intrepid Việt Nam kiêm Giám đốc Ngành hàng Bán lẻ khu vực, cho rằng social commerce không còn là một xu hướng mới nổi mà đang dần trở thành “hạ tầng mới” của thương mại điện tử.

Từ mua sắm dựa trên tìm kiếm sang mua sắm dựa trên khám phá

Theo ông Vync Toh, sự tăng tốc của social commerce tại Việt Nam phản ánh một sự chuyển dịch mang tính cấu trúc trong cách người tiêu dùng khám phá và mua sắm sản phẩm.

Trước đây, mô hình thương mại điện tử truyền thống vận hành dựa trên “nhu cầu có chủ đích”: người dùng tìm kiếm sản phẩm, xem danh sách, so sánh giá và đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, hành vi này đang dần được thay thế bằng hành trình mua sắm dựa trên khám phá, nơi quyết định mua hàng được dẫn dắt bởi nội dung, nhà sáng tạo nội dung và các chương trình bán sản phẩm theo thời gian thực.

“Sự phát triển của social commerce tại Việt Nam được thúc đẩy bởi quá trình chuyển mình nhanh chóng của các nền tảng như TikTok Shop, Shopee và Lazada. Các nền tảng này đều đang mở rộng mạnh vai trò của livestream, hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung và tính năng mua sắm tích hợp trực tiếp trong nền tảng”, ông cho biết.

Theo ông, điều này khiến hành vi tiêu dùng dịch chuyển từ mô hình mua sắm dựa trên tìm kiếm sang mô hình mua sắm dựa trên khám phá, nơi nội dung, sự xác thực từ cộng đồng và trải nghiệm giao dịch cùng tồn tại trong một hệ sinh thái liền mạch.

“Nói ngắn gọn, TikTok Shop cùng các ông lớn thương mại điện tử đã rút ngắn toàn bộ hành trình từ nhận biết đến mua hàng thành một trải nghiệm liền mạch. Người tiêu dùng không còn phải rời khỏi nội dung để hoàn tất giao dịch”, ông nói.

Không chỉ người tiêu dùng, hệ sinh thái MCN và nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam cũng đang có sự chuyển mình mạnh mẽ.

Theo đánh giá của Intrepid, hiện đã có hơn một trăm MCN và agency chuyên về nhà sáng tạo nội dung đang hoạt động tại Việt Nam, con số gần như khó hình dung nếu nhìn lại ba năm trước.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý không chỉ nằm ở quy mô mà còn ở mức độ trưởng thành về cấu trúc.

“Các MCN tại Việt Nam không còn đơn thuần đóng vai trò tập hợp talent, mà đã trở thành đơn vị cung cấp hạ tầng thương mại toàn diện: quản lý studio, chương trình affiliate, quan hệ nền tảng và cả hệ thống phân tích hiệu quả vận hành dưới cùng một mô hình”, ông Vync Toh nhận định.

Theo ông, khác biệt lớn nhất giữa Việt Nam và các thị trường Đông Nam Á khác nằm ở mức độ tích hợp giữa hoạt động của các nhà sáng tạo nội dung với live commerce.

Trong khi tại nhiều quốc gia, MCN vẫn tập trung chủ yếu vào tài trợ thương hiệu và sản xuất nội dung, tại Việt Nam, quá trình chuyển dịch sang mô hình livestream định hướng chuyển đổi doanh thu diễn ra nhanh và triệt để hơn.

Cuộc chơi đang nghiêng về các “ông lớn” vận hành bài bản

Bên cạnh cơ hội tăng trưởng, social commerce cũng đặt ra những thách thức mới khi chi phí quảng cáo và chi phí vận hành ngày càng gia tăng.

Ông Vync Toh cho rằng xu hướng dịch chuyển về các gian hàng chính hãng (Official Store) thực tế đã diễn ra từ trước và những động lực thúc đẩy quá trình này không mang tính tạm thời.

“Chi phí quảng cáo và phí nền tảng liên tục gia tăng, trong khi khoản đầu tư cần thiết để vận hành cạnh tranh từ nội dung, affiliate đến live commerce cũng tăng theo. Với các nhà bán C2C hoặc shop độc lập quy mô nhỏ, việc hấp thụ các chi phí này mà vẫn duy trì biên lợi nhuận đang trở nên ngày càng khó khăn”, ông nói.

Kết quả là thị trường đang dần tập trung vào các gian hàng thương hiệu được vận hành chuyên nghiệp cùng hệ thống đối tác phân phối chính hãng.

Theo ông, đây là xu hướng trưởng thành tương tự những gì từng xảy ra ở các thị trường thương mại phát triển hơn, nhưng tốc độ diễn ra tại Việt Nam nhanh hơn đáng kể so với dự báo.

Theo CEO Intrepid Việt Nam, livestream, affiliate marketing và content-led commerce không chỉ là những kênh bán hàng mới hoạt động song song với mô hình cũ.

“Chúng đang hình thành một lớp vận hành hoàn toàn mới, tác động trực tiếp đến cách thương hiệu tổ chức đội ngũ, phân bổ ngân sách và đo lường hiệu quả”, ông nói.

Một thương hiệu nếu vẫn xem hoạt động trên TikTok Shop là một chiến dịch tách biệt với marketplace hay digital media sẽ không chỉ bỏ lỡ doanh thu mà còn tạo ra sự xung đột trong chính hệ sinh thái vận hành nội bộ.

Trong vòng hai đến ba năm tới, ông Vync Toh tin rằng yêu cầu tích hợp sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trên thị trường digital commerce Việt Nam.

“Những thương hiệu đầu tư sớm vào năng lực social commerce tích hợp sẽ sở hữu lợi thế cấu trúc dài hạn. Trong ba năm tới, những doanh nghiệp dẫn đầu social commerce tại Việt Nam chưa chắc là các doanh nghiệp có ngân sách lớn nhất, mà sẽ là những đơn vị xây dựng được kiến trúc vận hành đồng bộ và hiệu quả nhất. Sự tích hợp chính là competitive moat – lợi thế cạnh tranh bền vững của thị trường này”, ông kết luận.