Phúc Long hốt bạc gần 1.900 tỷ dưới tay 'cựu tướng' Starbucks nhưng vẫn trượt KPI, năm tới phải cày gấp đôi

2025 là năm khá đặc biệt với chuỗi trà – cà phê Phúc Long. Lần đầu tiên sau khi về tay Masan, thương hiệu có một Tổng Giám đốc mới là người có tiếng trong thương trường. Có thể nói, bà Patricia Marques là một lựa chọn hoàn hảo cho Phúc Long vào thời điểm đó.

Đầu tiên, bà có kinh nghiệm quản lý chuỗi quốc tế - khi một tay lèo lái Starbucks tại thị trường Việt Nam trong 10 năm. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường chuỗi cà phê cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới. Thứ hai, vì đã sinh sống hơn 10 năm tại Việt Nam, bà có sự am hiểu sâu sắc văn hóa bản địa.  

Cuối cùng, bà cũng như Ban lãnh đạo Masan sẽ không gặp bất cứ rào cản nào về ngôn ngữ, khi Tổng giám Giám đốc Tập đoàn Masan – Danny Le hay Phó Tổng Giám đốc - Michael Hung Nguyen, nói tiếng Anh giỏi hơn tiếng Việt. 

Và có thể nói, trong một năm dưới tay bà Patricia Marques, Phúc Long đã có những thay đổi vô cùng lớn lao.

Phúc Long đã thay đổi nhận diện thương hiệu tồn tại vài chục năm, vẫn giữ màu xanh lá cây làm chủ đạo và định hướng thành màu xanh của lá trà, thêm hình tre đan. Thiết kế bên ngoài của các cửa hàng theo nhận diện thương hiệu mới khiến chúng ta liên tưởng đến những lá trà tươi ngon vừa được nông dân hái xong và bỏ vào sọt tre đan truyền thống.

Việc thay đổi nhận diện thương hiệu và nâng cấp cửa hàng là để phục vụ cho mục tiêu làm mới hình ảnh, thu hút thêm giới trẻ.

Về menu: trong năm 2025, Phúc Long cũng đã quy hoạch lại menu khi tăng cường thêm sản phẩm trong dòng cà phê pha máy cũng như thêm nhiều loại bánh trong phần thức ăn.

Trong năm 2025, Phúc Long đã mở thêm 19 cửa hàng, hầu hết theo concept mới và mở chủ yếu ở nửa cuối 2025.

Doanh thu kỷ lục trong 2025

Nhờ vậy, doanh thu quý IV/2025 của Phúc Long đạt 518 tỷ đồng, tăng hơn 24% so với cùng kỳ 2024. Lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay (EBITDA) đạt 100 tỷ đồng, cải thiện hơn 12%. Cả hai chỉ tiêu này đều đạt mức cao kỷ lục từ khi chuỗi này được MSN hợp nhất từ đầu năm 2022.

Lũy kế cả năm 2025, Phúc Long có doanh thu đạt 1.891 tỷ đồng, tăng 16,7% so với năm trước đó. Đây cũng là mức cao nhất từ khi công bố thông tin. EBITDA đạt 354 tỷ đồng – tăng 22,1%.

Lợi nhuận sau thuế trước lợi ích cổ đông thiểu số (NPAT Pre-MI) cao gấp 1,6 lần cùng kỳ, đạt 195 tỷ đồng. Đây cũng là con số lớn nhất của Phúc Long từ khi về tay Masan. 

Theo Ban lãnh đạo, việc doanh thu tăng trưởng doanh thu trong 2025 được hỗ trợ bởi số lượng đơn hàng giao tăng, giá trị hóa đơn trung bình từ nhóm sản phẩm thực phẩm cao hơn và doanh thu trung bình ngày trên cùng cửa hàng cải thiện sau chiến dịch tái định vị thương hiệu trong năm 2025.

Đơn cử: doanh thu từ nhóm sản phẩm thực phẩm – bao gồm bánh mì, bánh ngọt, kem và sữa chua – duy trì đà tăng trưởng mạnh, tăng 39,5% so với cùng kỳ trong năm 2024. Tính đến cuối năm 2025, nhóm thực phẩm chiếm 7,9% doanh thu bán lẻ, tăng 110 điểm cơ bản so với cùng kỳ. 

Doanh thu từ kênh giao hàng tăng 35,1% so với cùng kỳ trong năm 2024, đóng góp 31,1% doanh thu bán lẻ, tăng 380 điểm cơ bản so với cùng kỳ. Kênh giao hàng tiếp tục mở rộng các dịp tiêu dùng ngoài cửa hàng và là động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

PLH đạt 19 cửa hàng mở mới, nâng tổng số cửa hàng độc lập (ngoài hệ thống WCM) lên 202 cửa hàng trên toàn quốc, đồng thời ghi nhận doanh thu trung bình ngày trên cùng cửa hàng đạt 22,8 triệu đồng, tăng 6,0% so với cùng kỳ.

Dù tốc độ mở mới không quá nhanh, Masan cho biết ưu tiên hiện nay là tối ưu hiệu suất từng điểm bán và rút ngắn thời gian hoàn vốn, thay vì chạy theo số lượng.

Mặc dù các chỉ số tài chính của Phúc Long trong năm 2025 đều rất tốt nếu so với 2024 cũng như những năm trước, nhưng lại không đạt mục tiêu đã đề ra là thu về từ 1.910 tỷ đồng đến 2.200 tỷ đồng, tương ứng mức tăng 18% đến 36% so với cùng kỳ năm 2024.  

Vậy nên, Masan đã đánh giá doanh thu của Phúc Long là “dưới kỳ vọng” và EBITDA là “đúng tiến độ”. Tuy nhiên, việc kinh doanh của Phúc Long không đạt như kỳ vọng của Masan không khiến Ban lãnh đạo giảm bớt lòng tin vào chuỗi hay bà Patricia Marques.

Minh chứng, mục tiêu mà Masan đặt ra cho Phúc Long trong 2026 cũng rất thách thức: doanh thu từ 2.300 tỷ đến 2.500 tỷ, tăng từ 22% - 32%; mức tăng trưởng cao thứ nhì tập đoàn, chỉ sau MHT. Kèm theo đó là EBITDA đạt từ 370 tỷ đến 418 tỷ, tăng 5% đến 18% so với năm 2025.

Phúc Long đang bị cạnh tranh thế nào?

Theo báo cáo “Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025” của Insight Asia, ở hạng mục “chất lượng sản phẩm – menu”: chất lượng thức uống của Phúc Long là 78 điểm, sự phong phú của menu có 69 điểm và đồ ăn vặt được 61 điểm; không có mặt nào quá nổi trội.

Trong khi Trung Nguyên được đánh giá cao nhất ở mặt chất lượng thức uống với 88 điểm; Starbucks cũng được chấm điểm cao nhất ở sự phong phú của menu – 88 điểm, chất lượng đồ ăn vặt đạt 83 điểm.

Tổng thể, Phúc Long chỉ được chấm 72 điểm, đứng sau Starbucks, Katinat, The Coffee House, Highlands và chỉ đứng trên Trung Nguyên Legend.

Về hạng mục “trải nghiệm ở cửa hàng và sự tiện lợi”, điểm của Phúc Long ở mức trung bình trên thị trường: 70,75 điểm so với người đứng nhất là Starbucks - 85,75 điểm. Trong đó hai chỉ số “thuận lợi cho làm việc” và “kiểm soát tiếng ồn” đạt 64 – 63 điểm, thấp nhất trong 5 chuỗi lớn.  

“Trải nghiệm ở các cửa hàng flagship của Phúc Long tốt hơn cửa hàng thường với 85 điểm, các cửa hàng nhỏ hơn có không gian chật hơn, vấn đề tiếng ồn ở các khu vực đông đúc khá nghiêm trọng. Tức là, hiện Phúc Long không có trải nghiệm nhất quán giữa các định dạng cửa hàng”, Báo cáo phân tích cụ thể.

Trong năm 2026, Phúc Long còn có thể bị ảnh hưởng xấu bởi sự bành trướng của Chagee - chuỗi trà sữa nổi tiếng đến từ Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của thương hiệu. Sau giai đoạn "điên cuồng" mở cửa hàng vào cuối 2025, hiện Chagee có 21 cửa hàng tại TP HCM.