Nón Sơn sau ba thập kỷ: Chưa từng gọi vốn ngoại, hơn 200 cửa hàng đều tự mở

Nhiều năm qua, những cửa hàng màu hồng của Nón Sơn trên các tuyến phố lớn thường trở thành chủ đề bàn luận vì vẻ ngoài nổi bật nhưng không phải lúc nào cũng đông khách. Trên mạng xã hội, thương hiệu này thậm chí được ví von như một tổ chức mật vụ, với giả thuyết vui rằng việc bán nón chỉ là vỏ bọc cho một hoạt động kinh doanh bí mật nào đó.

Thực tế, đằng sau mô hình có phần khác biệt ấy là một doanh nghiệp thời trang đã hoạt động ba thập kỷ, tự tổ chức sản xuất và phát triển mạng lưới bán hàng trên toàn quốc. Thay vì chỉ trông chờ vào lượng khách ghé cửa hàng, Nón Sơn còn khai thác các đơn hàng trực tuyến, khách mua sỉ và nhu cầu đặt nón làm quà tặng doanh nghiệp.

Chia sẻ trên kênh Tiktok Ngọc Ánh hỏi đủ thứ, ông Nguyễn Ngọc Tý, CEO Nón Sơn, cho biết doanh nghiệp hiện có hơn 200 cửa hàng trên khắp cả nước, trải đều từ Hà Giang đến mũi Cà Mau. Khoảng 30% số điểm bán nằm tại TP.HCM, phần còn lại phân bố ở Hà Nội và nhiều tỉnh, thành phố khác. Mạng lưới từng bị thu hẹp khoảng 50 cửa hàng trong giai đoạn dịch bệnh và đang được phục hồi.

Toàn bộ hệ thống cửa hàng từ trước đến nay đều do doanh nghiệp tự mở, không phát triển theo mô hình nhượng quyền.

Từ cửa hàng bán nón nhập khẩu đến thương hiệu tự sản xuất

Câu chuyện của Nón Sơn bắt đầu từ nhu cầu tìm mua một chiếc mũ phù hợp. Theo một bài viết trên Forbes, trong chuyến du lịch Sài Gòn vào năm 1992, ông Trần Anh Sơn và vợ là bà Nguyễn Thị Thu Hà không tìm được chiếc mũ che nắng như ý. Trải nghiệm này gợi mở cho họ ý tưởng về việc kinh doanh mũ nón.

Thời gian đầu, vợ chồng ông Sơn nhập hàng từ Hàn Quốc về bán. Bà Hà khi đó làm tiếp viên hàng không, phụ trách nhập hàng, trong khi ông Sơn đưa sản phẩm đến ký gửi tại các cửa hàng quần áo. Sau khoảng ba năm kinh doanh hàng nhập khẩu, nhận thấy nhu cầu về việc mẫu mã đa dạng từ phía khách hàng, hai người chuyển hướng sang đầu tư sản xuất.

Năm 1996, thương hiệu Nón Sơn được đăng ký. Cái tên này lấy từ tên nhà sáng lập Trần Anh Sơn, còn logo mô phỏng hình ảnh hai chiếc nón úp vào nhau. Đến năm 2002, Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn được thành lập và mở cửa hàng đầu tiên tại ngã tư Hai Bà Trưng – Điện Biên Phủ, TP.HCM.

CEO Nguyễn Ngọc Tý tham gia điều hành Nón Sơn ngay từ giai đoạn đầu. Trước đó, ông Tý kinh doanh cửa hàng thời trang và là một trong những người nhận nón do ông Sơn mang đến ký gửi. Mối quan tâm chung đối với thời trang đưa ông Tý đến với doanh nghiệp, nơi ông đảm nhiệm vai trò điều hành, còn nhà sáng lập tập trung vào thiết kế sản phẩm.

Từ những mẫu nón vải thời trang ban đầu, danh mục sản phẩm của Nón Sơn dần mở rộng. Khi quy định bắt buộc đội mũ bảo hiểm đối với người đi xe máy được áp dụng từ năm 2007, Nón Sơn cũng phải điều chỉnh hoạt động để tham gia thị trường này. Sau đó, doanh nghiệp tiếp tục phát triển song song hai dòng sản phẩm gồm mũ thời trang và mũ bảo hiểm.

Sau 30 năm, theo ông Tý, việc phát triển mẫu mới diễn ra thường xuyên, có khi mỗi tuần lại xuất hiện sản phẩm mới. Cách làm này nhằm duy trì tinh thần thời trang của thương hiệu, thay vì coi nón đơn thuần là vật dụng che nắng hay bảo vệ người đội.

Mức giá sản phẩm cũng được mở rộng theo nhiều phân khúc. Nếu trước đây nhiều khách hàng định vị Nón Sơn ở phân khúc cao cấp thì nay, thương hiệu có dải sản phẩm phù hợp với mọi nhu cầu, như mũ bảo hiểm nón sơn có giá từ 250.000 đồng.

Thương hiệu vẫn có những mẫu sản phẩm cao cấp, như những mẫu mũ bảo hiểm sơn mài có giá khoảng 10 triệu đồng, vừa phục vụ nhu cầu sử dụng khi tham gia giao thông, vừa có thể được trưng bày như một sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Một số mẫu mũ, nón thời trang có giá vài triệu đồng. Thời gian tới, ông Tý tiết lộ doanh nghiệp tiếp tục phát triển những dòng nón có trong phân khúc 10-20 triệu đồng/sản phẩm.

Mô hình tự chủ toàn bộ, từ sản xuất đến bán hàng

Hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc là một trong những dấu ấn dễ nhận biết nhất của Nón Sơn. Các điểm bán thường nằm tại ngã ba, ngã tư hoặc trên những tuyến phố lớn, với tông màu hồng chủ đạo. Ông Tý nhấn mạnh: “Toàn bộ hệ thống đều do doanh nghiệp tự mở, không nhượng quyền”.

Theo ông Tý, tiêu chí lựa chọn mặt bằng của Nón Sơn là các vị trí thuận tiện để khách hàng tiếp cận và dễ nhận diện thương hiệu. Trong khoảng 10 năm đầu xây dựng thương hiệu, Nón Sơn từng đầu tư mạnh cho quảng cáo, với mức chi phí được ông nhắc đến khoảng 20-30 tỷ đồng mỗi năm. Sau giai đoạn này, doanh nghiệp chuyển trọng tâm sang phục vụ khách hàng và duy trì mối quan hệ trực tiếp với người mua.

Dù vậy, những cửa hàng nằm ở vị trí đắc địa nhưng không phải lúc nào cũng đông khách vẫn khiến nhiều người tò mò về cách Nón Sơn duy trì hoạt động qua nhiều năm.

Ông Tý lý giải, doanh nghiệp không chỉ dựa vào lượng khách mua trực tiếp tại cửa hàng mà còn kết hợp nhiều kênh bán hàng, từ livestream, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử đến các đơn hàng sỉ.

Tại các cửa hàng, nhân viên vừa phục vụ khách đến mua trực tiếp, vừa có thể livestream giới thiệu sản phẩm và tiếp nhận đơn hàng trực tuyến. Những đơn hàng online sau đó được tập trung về kho tổng để phân loại, đóng gói và giao đến khách. Ngoài khách hàng cá nhân, Nón Sơn còn phục vụ các đơn vị đặt hàng số lượng lớn để làm quà tặng nhân viên, tri ân khách hàng hoặc quà tặng quảng cáo.

Sự kết hợp giữa các kênh bán hàng đang tạo ra thay đổi đáng kể trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Theo ông Tý, doanh số từ kênh trực tuyến hiện đã vượt kênh bán trực tiếp, dù ông không tiết lộ số liệu cụ thể. Vào những dịp mua sắm như ngày đôi 10/10 hay 11/11, lượng đơn hàng có thể tăng trưởng “ngoạn mục”.

Như vậy, trong mô hình Nón Sơn, vai trò của hệ thống cửa hàng không chỉ nằm ở doanh số phát sinh tại điểm bán. Đây còn là nơi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, đồng thời hỗ trợ hoạt động giới thiệu và bán hàng trên môi trường trực tuyến. Cách tổ chức này giúp Nón Sơn khai thác mạng lưới vật lý song song với nhu cầu mua sắm qua mạng, thay vì phải lựa chọn một trong hai hình thức.

Để vận hành mạng lưới hơn 200 điểm bán, doanh nghiệp cũng xây dựng cơ chế giám sát và hỗ trợ tập trung. Ông Tý cho biết Nón Sơn đã sử dụng hệ thống camera để giám sát cửa hàng trong nhiều năm, đồng thời bố trí chuyên viên trực hỗ trợ các điểm bán.

Doanh nghiệp hiện có nhiều cơ sở sản xuất tại TP.HCM và một số tỉnh, thành phố lớn; riêng khu sản xuất cùng kho trung tâm tại Hóc Môn có diện tích gần 14.000 m2.

Sau giai đoạn dịch bệnh khiến mạng lưới cửa hàng giảm khoảng 50 điểm bán, Nón Sơn đang từng bước khôi phục hệ thống. Theo ông Tý, doanh nghiệp vẫn đặt mục tiêu mở rộng hệ thống cửa hàng, bởi đặc thù kinh doanh kết hợp trực tiếp và trực tuyến khiến các cửa hàng vật lý tiếp tục giữ vai trò nhất định.

Trước mùa cao điểm cuối năm, doanh nghiệp đang tích cực chuẩn bị sản xuất hàng Tết, tăng cường nhân sự, máy móc và trang thiết bị để đáp ứng nhu cầu. Việc phối hợp giữa nhà máy, kho vận và các kênh bán hàng sẽ có ý nghĩa quan trọng khi lượng đơn tăng mạnh trong những dịp mua sắm.

Theo thông tin đăng ký doanh nghiệp, sau 30 năm hoạt động, Nón Sơn vẫn gắn với vợ chồng nhà sáng lập Trần Anh Sơn và Nguyễn Thị Thu Hà. Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn thành lập ngày 9/3/2006, đặt trụ sở tại số 199 Hai Bà Trưng, phường Xuân Hòa, TP.HCM; ông Trần Anh Sơn là người đại diện pháp luật. Năm 2022, công ty tăng vốn điều lệ từ 300 tỷ đồng lên 400 tỷ đồng. Ông Sơn nắm 79,1% vốn, tương ứng hơn 316 tỷ đồng, còn bà Hà nắm 20,9%, tương ứng hơn 83,6 tỷ đồng.

Doanh nghiệp chưa từng gọi vốn từ nhà đầu tư nước ngoài. Việc duy trì quyền sở hữu của nhà sáng lập, tự tổ chức sản xuất và trực tiếp vận hành hệ thống cửa hàng là những đặc điểm định hình mô hình kinh doanh của Nón Sơn sau ba thập kỷ.