Nỗi sợ của chủ quán ăn thời 'bóc phốt'

Trưa 2/5, một tài khoản mạng xã hội đăng bài tố quán của chị Mai "lợi dụng dịp lễ để chặt chém" khi tính giá 60.000 đồng cho suất cơm đậu hũ nhồi thịt và tô canh khổ qua.

Bài viết thu hút hàng nghìn lượt chia sẻ. Nữ chủ quán sau đó trích xuất camera, công khai hóa đơn và giải thích mức giá 35.000 đồng cho suất cơm và 25.000 đồng cho tô canh đã được niêm yết. Đĩa cơm tăng 5.000 đồng so với ngày thường để bù đắp chi phí nhân công dịp lễ.

Hai bên sau đó hòa giải tại trụ sở công an. Dù vậy, vụ việc vẫn để lại tổn thương và tâm lý e ngại của chủ quán. "Tôi giờ chỉ muốn tránh xa mạng xã hội để yên ổn làm ăn", chị Mai nói.

Câu chuyện của chị Mai phản ánh áp lực ngày càng lớn đối với những người làm dịch vụ ăn uống (F&B) trước quyền lực giám sát của người tiêu dùng trực tuyến. Nền tảng quản lý đánh giá ReviewInc ghi nhận 61% khách hàng có thói quen đọc nhận xét trước khi chọn nhà hàng, trong đó 34% quyết định hoàn toàn dựa vào các trang đánh giá.

Kể từ đại dịch Covid, ngành F&B gặp nhiều khó khăn. Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực của iPOS cho thấy, 50.000 trong tổng số 329.500 cơ sở F&B đã phải đóng cửa trong nửa đầu năm 2025.

Rủi ro từ những bài đánh giá trực tuyến đang trở thành thách thức sống còn tiếp theo của nhiều chủ quán. Một video vài chục giây, một bài đăng thiếu ngữ cảnh cũng có thể định đoạt doanh thu và sự tồn tại của một thương hiệu.

Trạng thái phòng vệ thời "có thể bị bóc phốt bất cứ lúc nào"

Anh Đỗ Hồng Minh, chủ quán bún cá ở Long Biên, Hà Nội, nói luôn sống trong nỗi sợ bị "bóc phốt". Kinh doanh ăn uống giống như "làm dâu trăm họ", nguy cơ khủng hoảng mạng luôn hiện hữu. Vệ sinh, giá cả và thái độ phục vụ là ba nguyên nhân dễ tạo ra khủng hoảng nhất.

Ở quy mô chuỗi, áp lực tỷ lệ thuận với số lượng cơ sở. Anh Quang Trần, chủ hệ thống bún riêu tại Hà Nội, vừa điều chỉnh giá bán do chi phí nguyên liệu đầu vào tăng. Để kiểm soát rủi ro, anh phải dán thông báo tại toàn hệ thống, cập nhật thực đơn và chuẩn hóa lại quy trình ứng xử cho nhân viên.

"Không cơ sở nào dám cam kết hoàn hảo 100%. Điều quan trọng nhất là không để khách cảm thấy bị bỏ mặc, dẫn đến việc họ mang bức xúc lên các hội nhóm đánh giá", anh Quang nói. Nguyên tắc của chuỗi là ưu tiên xin lỗi và bồi thường suất ăn. Với các sự cố căng thẳng, anh phải đến tận nhà khách hàng để giải quyết.

Tại các khu du lịch mùa vụ, bài toán quản trị danh tiếng càng khốc liệt. Tại biển Quảng Thái, Thanh Hóa, anh Phạm Trọng Dũng, 39 tuổi, chủ nhà hàng hải sản 300 chỗ, luôn phải túc trực từ khu bếp đến bàn ăn. Nhân sự thời vụ chắp vá rất dễ nảy sinh va chạm với khách lượng khách tăng đột biến. "Tôi luôn mong khách hàng góp ý trực tiếp tại chỗ để quán có cơ hội xử lý ngay, thay vì im lặng rồi mang lên mạng kết án", anh Dũng nói.

Quyền lực số và lằn ranh tự vệ

Mong muốn giải quyết mâu thuẫn khép kín tại quán của người làm dịch vụ ngày càng khó. Chuyên gia tư vấn Đỗ Duy Thanh, giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director, nhận định, thị trường hiện tại đã thay đổi cấu trúc mâu thuẫn. "Điểm phát nổ" đã dịch chuyển từ không gian quán ăn sang không gian mạng.

Trước đây, sự không hài lòng được giải quyết giữa chủ và khách. Hiện nay, nhiều khách hàng chọn cách im lặng, chụp ảnh, rồi đưa lên mạng. Người làm dịch vụ không còn đối thoại với một cá nhân, mà phải đối diện với đám đông. "Nguy hiểm nhất là tốc độ lan truyền của cảm xúc luôn nhanh hơn tốc độ xác minh sự thật", ông Thanh nói.

Sự thay đổi này làm lộ ra điểm yếu của các hộ kinh doanh nhỏ lẻ. Theo Phó giáo sư Justin Battin, Đại học RMIT Việt Nam, điện thoại thông minh giúp phơi bày hành vi gian lận về giá cả hay vệ sinh kém nhưng cũng tạo ra sự mất cân đối. Người tiêu dùng nắm "quyền lực số" lớn, trong khi tiểu thương không có nguồn lực, kỹ năng truyền thông lẫn sự am hiểu pháp luật để tự bảo vệ. Sự dịch chuyển này đặc biệt nhạy cảm tại Việt Nam vì nhiều hàng quán nhỏ hoàn toàn dựa trên uy tín cá nhân.

"Ở Mỹ, doanh nghiệp đã quen với hệ thống khiếu nại trực tuyến và biết cách phản hồi. Trong khi ở Việt Nam, quyền lực số của người tiêu dùng phát triển quá nhanh so với các cơ chế bảo vệ tiểu thương", ông Justin Battin phân tích.

Theo chuyên gia, người tiêu dùng trẻ chuộng phán xét công khai thay vì giải quyết trực tiếp. Mạng xã hội mang lại tốc độ, mức độ lan tỏa và sự công nhận. Tuy nhiên, ranh giới giữa việc thúc đẩy trách nhiệm giải trình của doanh nghiệp và sự trút giận cá nhân là rất mỏng manh.

Đã có những hệ lụy xảy ra từ sự mất cân đối này. Hồi tháng 4/2025, một tiệm hamburger tại Hải Phòng bị tấn công đánh giá 1 sao hàng loạt. Công an sau đó xác định đây là chiêu trò ép chủ quán mua gói "bảo trợ truyền thông". Dù đã chi tiền, cửa hàng vẫn phải đóng cửa vì mất khách, hàng chục nhân viên mất việc. Cơ quan chức năng đã bắt các quản trị viên fanpge để điều tra hành vi cưỡng đoạt tài sản.

Cuộc "chọn lọc tự nhiên"

Sự gia tăng quyền lực giám sát trên mạng đang đặt ngành F&B trước quá trình sàng lọc mạnh hơn. Ở mặt tích cực, các chuyên gia đều cho rằng đánh giá công khai giúp phơi bày hành vi kinh doanh gian lận, thiếu minh bạch. "Mạng xã hội không tạo ra toàn bộ vấn đề, mà chỉ khiến các rủi ro lộ diện nhanh hơn. Những quán yếu về quy trình, vệ sinh và minh bạch giá cả sớm muộn cũng gặp khủng hoảng", ông Đỗ Duy Thanh nói.

Tuy nhiên, người kinh doanh cần thiết lập ranh giới tự vệ chính đáng. Chuyên gia khuyến cáo các nhà hàng nên chủ động xin lỗi vì trải nghiệm chưa tốt của khách, nhưng không vội nhận toàn bộ sai phạm khi chưa xác minh. Việc liên tục miễn phí, giảm giá khi bị dọa "bóc phốt" sẽ tạo tiền lệ xấu. Ranh giới tự vệ nằm ở việc lưu trữ dữ liệu camera, thực thi đúng chính sách đã niêm yết và nhờ cậy pháp luật trước các hành vi tống tiền.

Về lâu dài, người kinh doanh ẩm thực cần xây dựng "lớp phòng vệ niềm tin" từ cộng đồng khách quen trực tiếp và "lớp phòng vệ truyền thông" qua các kênh trực tuyến chính thức. Đặc biệt, những cơ sở phụ thuộc nhiều vào khách hàng trực tuyến cần khai thác bài bản các kênh này, để nó không chỉ là nơi quảng bá, mà trở thành kênh bảo vệ uy tín thương hiệu.

Cuối cùng, một môi trường dịch vụ văn minh đòi hỏi nỗ lực từ hai phía. Hàng quán buộc phải minh bạch. Ngược lại, quyền phản ánh của thực khách cần đi kèm trách nhiệm.

"Người tiêu dùng văn minh không im lặng trước cái sai, nhưng cũng không biến quyền phản ánh thành quyền kết án", ông Thanh nói.