Năm thanh lọc 2025: Chuỗi đồ uống nào rực rỡ và chuỗi nào đã lụi tàn?

Năm 2025 là một năm vô cùng khốc liệt với ngành F&B. Báo cáo thị trường ngành F&B Việt Nam nửa đầu năm 2025 do iPOS.vn kết hợp với Nestlé Việt Nam công bố ngày 10/10, cho biết có đến 50.000 cửa hàng ăn uống đã dừng hoạt động.

Trên cái nền xám xịt đó, thị trường chuỗi cà phê trung và cao cấp là những đốm sáng rực rỡ, khi hầu hết tay chơi chính vẫn tiếp tục tăng tốc mở rộng thị trường.

Hiện Highlands Coffee có 928 cửa hàng tính đến cuối tháng 9/2025, Phúc Long có gần 200 cửa hàng, Starbucks khoảng 147 và hướng tới 150 vào cuối năm, Katinat là 114 và Trung Nguyên Legend nhiều khả năng sẽ đạt con số 112 vào cuối 2025. Vào tháng 1/2025, Highlands Coffee có 815, Phúc Long có trên 167, Starbucks có 125, Trung Nguyên Legend có 106 địa điểm và Katinat có 93.

Số lượng cửa hàng của các thương hiệu so đầu năm với cuối năm 2025. 

Sau khi đã đánh chiếm gần hết những mặt bằng đẹp ở đường phố, các chuỗi kể trên đang tiến công vào các trường đại học, doanh nghiệp lớn và các địa điểm giàu tính văn hóa – lịch sử tại các thành phố lớn. Katinat có cửa hàng trong trường ĐH Hoa Sen, Highlands đến phục vụ riêng sinh viên trường ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật TP HCM, Starbucks sắp khai trương cửa hàng trong trường ĐH Văn Lang.

Về mặt marketing, các chuỗi cà phê bây giờ không còn đứng ngoài cuộc chơi marketing bằng âm nhạc như trước đó, Starbucks đã tổ chức concert tên “Siren Calling” quy tụ 12.000 khán giả, còn Highlands, Katinat hay Trung Nguyên Legend cũng thường xuyên tổ chức các đêm nhạc quy mô nhỏ ở các cửa hàng lớn trong các sự kiện đặc biệt như ra mắt cửa hàng/món mới.

Ngược lại, những chuỗi mới gia nhập thị trường sau này và từng có ý định ‘bám đuôi’ những tiền bối kể trên như Café Amazon, The Coffee House, Chuk Tea & Coffee hay King Coffee đang cho thấy sự đuối sức. Café Amazon đã rút khỏi thị trường Việt Nam, The Coffee House chỉ còn 48 cửa hàng, Chuk Tea & Coffee hay King Coffee chỉ còn 5 đến 6 cửa hàng.  

Phúc Long ngày càng Tây hóa, còn Starbucks ngày càng Việt hóa

Trong năm 2025, Phúc Long chính là chuỗi cà phê có nhiều thay đổi nhất. Ngoài thay đổi nhận diện thương hiệu, ra mắt cửa hàng Flagship đầu tiên, Phúc Long còn ra mắt thêm một mô hình quán cà phê mới tên là Unicorn để cao cấp hóa hình ảnh thương hiệu. Nhìn thiết kế bên trong các cửa hàng Phúc Long Unicorn phảng phất hình ảnh của Starbucks.

Trước đây, menu của Phúc Long chủ yếu tập trung vào trà sữa, nhưng hiện menu của Phúc Long Unicorn lại khá cân bằng với 4 nhóm thức uống phổ biến là trà sữa, cà phê, trà trái cây và đá xay (Ice Blended). Trước khi về tay Masan, Phúc Long chỉ có cà phê pha phin chứ không có pha máy, bây giờ thì có cả hai. Nhóm sản phẩm bánh, kem và sữa chua ngày càng được đẩy mạnh và hiện là động lực tăng trưởng chính của Phúc Long, cùng với việc mở rộng cấp tập.

Theo đó, dấu ấn của bà Patricia Marques ngày càng đậm nét hơn sau khi nhận lời dẫn đắt thương hiệu vào cuối 2024. Bà Patricia Marques là người đã lèo lái con thuyền Starbucks ở thị trường Việt Nam hơn một thập kỷ, trước khi rời đi vào cuối 2023. 

Ngoài ra, tốc độ mở mới của hàng của Phúc Long cũng nhanh hơn các năm trước và lần đầu chạm mốc gần 200 cửa hàng (ngoài siêu thị WinMart).

Trong quý III/2025, Phúc Long đã mang về cho công ty mẹ Masan hơn 1.370 tỷ đồng doanh thu và 140 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng lần lượt 14% và 80% so với cùng kỳ. Phúc Long dự báo doanh thu năm 2025 ước đạt 1.910 - 2.200 tỷ đồng, tăng 18 - 36% so với cùng kỳ.

Ở chiều ngược lại, người thay bà Patricia Marques dẫn dắt Starbucks là ông Hồ Mai Hồ. Ông có hơn 10 năm gắn bó tại DKSH Việt Nam và Campuchia, cũng như từng phục vụ Nestlé Việt Nam, Masan Consumer, Unilever…Dưới sự chỉ huy của CEO người Việt, Starbucks đang trải qua quá trình “Việt hóa” toàn diện và sâu sắc.

Trong hơn 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam trước đó, Starbucks liên tục nói không với việc ‘địa phương hóa” thức uống, món nước duy nhất lấy cảm hứng từ văn hóa cà phê phin của Việt Nam là Asian Dolce Latte. Còn hiện tại, Starbucks Việt Nam thường xuyên ra món mới để bắt kịp xu hướng thị trường F&B tại Việt Nam, như Cà Phê Muối, Cà Phê Dừa và Matcha cũng như các biến thể liên quan.

Trong giai đoạn đầu, Starbucks đã nói không với ly nhựa, nhưng từ sau Covid-19 và ở thời điểm hiện tại, ly nhựa được chuỗi này sử dụng thường xuyên tại quán. Và trên hết, Starbucks vừa chính thức tiến quân về miền Tây khi mở 5 cửa hàng liên tục ở khu vực này vào giữa năm 2025. Starbucks bây giờ đã trở thành một thương hiệu rất dễ tiếp cận trên khắp Việt Nam, chứ không chỉ khu biệt ở các thành phố lớn như trước. 

Hiện Starbucks có khoảng 147 cửa hàng trên toàn quốc và hướng tới 150 vào cuối năm. Trong năm 2025, tốc độ mở cửa hàng của Startbuck tại Việt Nam đã chậm lại đáng kể từ tháng 9, khi thương hiệu chỉ mở thêm cửa hàng tại Lotte Đà Nẵng.

Với sự chững lại của Trung Nguyên Legend, còn The Coffee House đã rời bỏ ‘cuộc chơi’, cộng với sự tăng tốc đáng kể của thương hiệu kể từ 2023, hiện Starbucks đang là chuỗi có quy mô cửa hàng lớn thứ ba ở thị trường Việt Nam. Đã lâu rồi, không còn thấy những đề tài như “vì sao Starbucks thất bại hoặc không thể mở rộng ở thị trường Việt Nam?”, mặc dù nếu so với 4 thị trường lớn còn lại ở Đông Nam Á như Thái Lan (có từ 500 - 600 cửa hàng), số cửa hàng của Starbucks Việt Nam chỉ bằng ¼.

Highlands Coffee vẫn là “ngọn núi” khó vượt qua với các đối thủ

Phần Highlands Coffee, trong năm 2025, chuỗi này cũng đã trải qua nhiều biến động lớn. Highlands Coffee đã khánh thành nhà máy rang xay cà phê trị giá 500 tỷ đồng gần cảng Cái Mép, ra mắt cửa hàng cà phê theo mô hình drive-thru đầu tiên ở Việt Nam, thông báo về việc tái khởi động kế hoạch IPO, mang Paris Baguette về dưới trướng. Đồng thời, chuỗi cũng đảm bảo được nhịp tốc độ mở mới cửa hàng khoảng trên 100 mỗi năm của mình.  

Tính đến cuối tháng 9/2025, chuỗi đang vận hành 928 cửa hàng trên toàn quốc (bao gồm cả tự vận hành và nhượng quyền).

Cùng đà tăng trưởng, Highlands Coffee cũng đạt mức EBITDA cao nhất trong hai năm trở lại đây với 666 triệu peso (tương đương hơn 297 tỷ đồng) trong quý III/2025, tăng 17,1% so với cùng kỳ. Lũy kế 9 tháng, EBITDA của Highlands Coffee đạt 1.909 triệu peso, tương đương 852 tỷ đồng, tăng 9,5%. Chuỗi cà phê này hiện đóng góp gần 29% EBITDA toàn mảng cà phê - trà và 6,1% tổng EBITDA của tập đoàn JFC.

Ngoài ra, theo báo cáo của Jollibee Foods Corporation, đại gia Philippines này đang nắm giữ 60% cổ phần tại CTCP SF Vũng Tàu (SF Vung Tau JSC), chính là doanh nghiệp đang nắm giữ 100% cổ phần tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee Service) - đơn vị vận hành chuỗi Highlands Coffee.

Katinat và Trung Nguyên Legend là hai chuỗi đi khá thong thả. Với nguồn lực khá hạn chế so với đối thủ, Katinat không thể mở ào ạt mà đi chậm nhưng chắc, đang có 114 cửa hàng khắp toàn quốc.

Phần Trung Nguyên Legend, dù họ vừa mới chớp thời cơ thuê lại 6 mặt bằng đẹp mà Café Amazon vừa trả, nhưng do nhiều năm nay, chuỗi không còn mặn mà với việc mở rộng thị phần ở Việt Nam mà tập trung toàn lực cho xuất khẩu, khiến số lượng cửa hàng trong nước vẫn chỉ dao động trên dưới 100.

Theo thông tin trên website của Trung Nguyên, hiện công ty có 106 cửa hàng Trung Nguyên Legend – trong đó có 1 Campuchia và 1 Thái Lan; 17 cửa hàng Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend.

Riêng tại thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên có 30 cửa hàng đặt ở các khu vực sầm uất thuộc Thượng Hải, Sơn Đông, Giang Tô, Chiết Giang, Phúc Kiến và Quảng Tây. Tại Mỹ, doanh nghiệp đã hiện diện ở 9 địa điểm tại San Jose, Los Angeles, Long Beach, Carrollton, Portland, Houston và Philadelphia.

Thời gian tới, Trung Nguyên Legend dự kiến khai trương các cửa hàng đầu tiên tại Melbourne (Australia) theo mô hình Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee, đồng thời có kế hoạch mở rộng sang Canada và thâm nhập các thị trường khác như Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Pháp và nhiều quốc gia châu Á, châu Âu. 

Tập đoàn cũng có kế hoạch tăng nhanh số lượng điểm bán, hướng tới 130 cửa hàng ở Trung Quốc và 100 cửa hàng tại Mỹ.

Café Amazon “ngã ngựa”, The Coffee House thu hẹp một nửa quy mô

Cũng trong năm 2025, thị trường chuỗi cà phê trung và cao cấp còn chứng kiến sự rời đi của Café Amazon và đổi chủ của The Coffee House. 

Café Amazon – chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan và top đầu thế giới đã không thể tiếp tục cầm cự sau khoảng 5 năm. Chính thức gia nhập thị trường Việt Nam trong năm 2020, Café Amazon mở cửa hàng đầu tiên ở miền Tây sau đó lan tỏa đến TP HCM. Tuy nhiên, do vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các chuỗi bản địa, Café Amazon không thể phát triển quy mô lên con số 30 cửa hàng, cũng như không thể mở rộng ra miền Trung hoặc Bắc. 

ORC Coffee Passion Group (ORCG) - công ty vận hành chuỗi Café Amazon tại Việt Nam được ra đời vào 2019, là liên doanh giữa Central Restaurants Group (công ty con Centel) nắm 40% cổ phần và PTTOR International Holdings (Singapore) - công ty con PTT Oil and Retail Business - nắm 60%

Thông báo gửi Sở Giao dịch Chứng khoán Bangkok gần đây, Centel cho biết đã đầu tư 187 triệu bath (tương đương gần 152,7 tỷ đồng) vào liên doanh này và liên tiếp ghi nhận các khoản lỗ, bao gồm khoản lỗ 43 triệu bath (tương đương hơn 35,1 tỷ đồng) trên cổ phiếu vào năm 2024.

Tính đến tháng 8/2025, giá trị sổ sách của khoản đầu tư này là 56 triệu bath (tương đương hơn 45,7 tỷ đồng). Việc giải thể này dự kiến sẽ giúp lợi nhuận của Centel tăng khoảng 2% vào năm 2026, nhờ việc loại bỏ khoản lỗ cổ phiếu. 

Đầu năm 2025, cả thị trường đã râm rang về thông tin Golden Gate mua The Coffee House. Và theo thuyết minh báo cáo tài chính hợp nhất của CTCP Tập đoàn Golden Gate, ngày 8/1, đơn vị đã mua 99,98% cổ phần CTCP Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê  Việt Nam – pháp nhân vận hành chuỗi The Coffee House. Thương vụ có tổng giá phí tạm thời là 270 tỷ đồng.

Tại thời điểm về tay Golden Gate, The Coffee House có khoảng 93 cửa hàng còn hiện tại chuỗi chỉ còn 48 cửa hàng, tương đương với việc thu hẹp một nửa quy mô. Ở thời điểm hoàng kim, The Coffee House từng có tới 150 cửa hàng, là ứng cử viên sáng giá trong cuộc đua đến ngôi vương ở phân khúc này.

Hai chuỗi khác cũng đang trong tình cảnh ảm đạm là King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo – vợ cũ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của Trung Nguyên cùng Chuk Tea & Coffee. Hiện King Coffee có khoảng 5 đến 6 cửa hàng trên toàn quốc, trong khi vào tháng 2/2023, King Coffee Café Franchise cho biết đang có hơn 50 cửa hàng và 15 bên nhượng quyền trên khắp Việt Nam. 

Ra đời vào 2021 và mang rất nhiều kỳ vọng từ công ty mẹ là Tập đoàn KIDO, Chuk đã từng mở được khoảng 50 cửa hàng vào 3/2022. Tuy nhiên, sau gần một năm cố gắng và không thấy được tương lai tươi sáng, vào cuối 2022, KIDO đã quyết định thoái vốn, rút 61% cổ phần khỏi liên doanh.

Theo đó, số lượng cửa hàng của Chuk cũng bắt đầu tụt dốc không phanh, còn 13 cửa hàng và kioks vào tháng 3/2023, 6 cửa hàng vào 5/2024. Hiện tại, Chuk vẫn đang có 5 đến 6 cửa hàng tại TP HCM và đã rút hoàn toàn khỏi thị trường miền Bắc.