Mùa kinh doanh Giáng sinh buồn của tiểu thương: Gần 2.000 shop không phát sinh đơn hàng

Báo cáo đo lường thị trường từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn về ngành hàng Giáng sinh tại Việt Nam (dữ liệu từ 1/1 đến 15/12) phác họa bức tranh kinh doanh đầy biến động của doanh nghiệp. Dù tổng chi tiêu của người dân có dấu hiệu tăng trưởng, nhưng thực tế phía sau những con số lại là một cuộc thanh lọc thị trường khốc liệt đối với các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ.

Từ những dấu chân đầu tiên của các giáo sĩ Jesuits vào năm 1615 tại Hội An, trải qua hơn 400 năm với nhiều biến động lịch sử, Giáng sinh tại Việt Nam đã thoát ly khỏi khuôn khổ của một ngày lễ tôn giáo thuần túy. Ngày nay, Giáng sinh là một lễ hội văn hóa đại chúng, tạo ra những hành vi tiêu dùng mang tính chu kỳ rõ rệt.

Số liệu từ Google Trends minh chứng cho tính thời điểm cực đoan của thị trường này. Sự quan tâm của khách hàng chỉ thực sự bùng nổ trong khoảng một tuần trước ngày 24/12 và nhanh chóng rơi thẳng đứng ngay khi tiếng chuông lễ hội kết thúc. 

Những chủ đề như cây thông, quà tặng và âm nhạc trở thành những từ khóa vàng, nhưng chúng cũng có tuổi thọ cực ngắn trên các thanh công cụ tìm kiếm.

Tính đến giữa tháng 12/2025, tổng doanh số sản phẩm Giáng sinh trên 4 sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn nhất Việt Nam đạt gần 508 tỷ đồng, tăng 9% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, đi ngược với sự tăng trưởng về doanh số, sản lượng hàng hóa bán ra lại sụt giảm mạnh 22%, chỉ đạt 7,47 triệu sản phẩm. Đáng chú ý hơn, số lượng gian hàng có lượt bán thực tế đã giảm 11%, chỉ còn lại 17.194 shop, tức gần 2.000 shop không bán được bất kỳ mặt hàng Giáng sinh nào.

Sự chênh lệch này là minh chứng cho một thị trường đang trở nên “đắt đỏ” hơn theo đúng nghĩa đen. Việc doanh thu tăng trong khi sản lượng và số lượng người bán giảm cho thấy dòng tiền đang tập trung vào các mặt hàng có giá trị cao hơn, hoặc các đơn vị kinh doanh lớn đang thâu tóm thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ. 

Bản đồ thị phần giữa các sàn TMĐT đang chứng kiến một cuộc rượt đuổi ngoạn mục. Shopee, dù vẫn nắm giữ ngôi vương với 58% thị phần, nhưng đã đánh mất tới 16% so với con số 74% của năm 2024. 

Trong khi đó, TikTok Shop đã tận dụng tối đa lợi thế của mình để tăng trưởng từ 23% lên 41% trong cùng giai đoạn. Hai cái tên còn lại là Lazada và Tiki gần như đã rút lui khỏi cuộc chơi này, khi tổng thị phần chỉ còn vỏn vẹn khoảng 1%.

Việc mất đi 16% thị phần vào tay TikTok Shop không chỉ là sự sụt giảm về con số, mà còn là lời cảnh báo về sự thay đổi trong cách người trẻ mua đồ Giáng sinh. Họ không còn vào sàn để tìm kiếm một cách thụ động; họ mua vì những nội dung trải nghiệm và cảm xúc mà TikTok mang lại. 

Khảo sát cho thấy 73% người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến cho dịp này, với thời điểm vàng kéo dài từ cuối tháng 11 đến trung tuần tháng 12. Quần áo (71%) và đồ trang trí (56%) vẫn là hai nhóm ngành chiếm tỷ trọng lớn nhất trong kế hoạch chi tiêu. 

Đối với việc trang trí, cây thông Noel là tâm điểm với mức giá phổ biến khoảng 500.000 đồng cho các mẫu cao từ 1,2m đến 2,1m. Kết hợp với các loại dây đèn giá khoảng 100.000 đồng, một gia đình Việt trung bình chi khoảng 600.000 đến 1,1 triệu đồng để hoàn thiện việc tạo ra một không gian lễ hội tại nhà.

Nhìn vào cơ cấu này, có thể thấy tâm lý “mua một lần dùng một mùa” đang được thay thế bằng sự cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí trên hiệu quả thẩm mỹ. Việc các set quà tặng cho nam giới, trẻ em và người yêu thường xuyên lọt top bán chạy cho thấy sự lên ngôi của các sản phẩm đóng gói sẵn (combo). Người tiêu dùng đang trả tiền cho sự tiện lợi và khả năng “giải quyết vấn đề” thay vì đi tìm mua lẻ tẻ từng món quà.

Những cái tên dẫn đầu thị trường như An Gem (doanh thu 44,57 tỷ đồng ở nhóm quà tặng) hay Topick Global (14,26 tỷ đồng ở nhóm trang trí) đang định hình lại tiêu chuẩn kinh doanh trên sàn. 

Ngoài ra, các sản phẩm chiến thắng không chỉ là những món đồ trang trí đơn thuần, mà phải là những sản phẩm tích hợp công nghệ như đèn năng lượng mặt trời hoặc các set quà tặng chăm sóc cá nhân có gắn tag “Giáng sinh” để kích cầu.

Như vậy có thể thấy, mùa Giáng sinh 2025 không phải là một mùa kinh doanh rực rỡ cho tất cả doanh nghiệp. Doanh thu toàn thị trường có thể tăng, nhưng đó là phần thưởng dành cho những gian hàng biết nắm bắt sự dịch chuyển nền tảng và tối ưu hóa giá trị đơn hàng. 

Đối với những shop nhỏ lẻ thiếu năng lực cạnh tranh, mùa Giáng sinh này thực sự mang lại một cảm giác ảm đạm khi chiếc bánh thị phần đang bị những kẻ khổng lồ cắt đi những miếng lớn nhất. Người giàu càng giàu và người nghèo càng nghèo!