Hết thời ‘đốt tiền’, đâu là chiêu bài để Grab, ShopeeFood, Be… giữ chân khách hàng?

Trong bối cảnh nền kinh tế số tại Đông Nam Á và Việt Nam bước vào giai đoạn trưởng thành, áp lực tối ưu hóa chi phí vận hành và gia tăng biên lợi nhuận đặt ra bài toán hóc búa cho các nền tảng gọi xe và giao hàng.

Giai đoạn "đốt tiền" khuyến mãi tràn lan để chiếm thị phần dần nhường chỗ cho các chiến lược giữ chân khách hàng bền vững hơn.

Quan sát từ năm 2024 đến đầu năm 2026 cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong mô hình kinh doanh của các “tay chơi” lớn như Grab, Be và Xanh SM, với trọng tâm xoay quanh các gói hội viên (subscription) và mở rộng hệ sinh thái dịch vụ.

Từ giảm giá trực tiếp tới hệ sinh thái tích điểm

Theo báo cáo thường niên e-Conomy SEA 2025 do Google, Temasek và Bain & Company công bố, nền kinh tế số Việt Nam được dự báo đạt 39 tỷ USD tổng giá trị hàng hóa vào cuối năm 2025. 

Với mức tăng trưởng 17% so với cùng kỳ năm trước, Việt Nam trở thành nền kinh tế số với tốc độ phát triển nhanh thứ hai trong khu vực Đông Nam Á.

Số liệu từ Rakuten Insight Global cũng chỉ ra mức độ thâm nhập cao của dịch vụ gọi xe: 66% người dùng sử dụng dịch vụ gọi xe 4 bánh và 67% sử dụng xe 2 bánh; trong đó 77% sử dụng ít nhất ba lần mỗi tháng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh giá cả hàng hóa leo thang, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu. Ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia F&B, nhận định rằng tối ưu hóa chi phí sinh hoạt đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho người tiêu dùng năm 2026. 

Đây chính là "điểm chạm" để các ứng dụng công nghệ tung ra các gói hội viên nhằm cung cấp giải pháp tiết kiệm cho người dùng thường xuyên, đồng thời đảm bảo nguồn doanh thu ổn định cho nền tảng.

Các gói hội viên hiện nay dao động trong khoảng giá từ 25.000 đến 49.000 đồng/tháng, cung cấp các ưu đãi như miễn phí giao hàng hoặc chiết khấu trên chuyến đi.

Đối với Be, chiến lược tập trung vào sự linh hoạt theo nhu cầu cụ thể. Ứng dụng này cung cấp gói "BeBike thả ga di chuyển" giá 39.000 đồng, cho phép giảm 25% cho 99 chuyến xe. Ở mảng ăn uống, gói "Ăn no, không lo phí ship" giá 49.000 đồng giảm 15.000 đồng cho các đơn hàng từ 100.000 đồng. Bên cạnh đó, Be tích hợp chương trình BeRewards, cho phép tích điểm đổi ưu đãi, nhằm tăng cường tương tác và giữ chân người dùng Gen Z.

Xanh SM chọn hướng đi khác biệt khi gắn liền với yếu tố taxi điện. Hãng này phát triển gói hội viên và đặc biệt là thẻ taxi trả sau dành cho doanh nghiệp, giúp khách hàng quản lý và tối ưu hóa chi phí di chuyển.

Grab lại là đơn vị tiên phong và mạnh nhất trong cuộc đua này khi triển khai gói GrabUnlimited bao phủ toàn bộ hệ sinh thái từ GrabCar, GrabBike đến GrabFood và GrabMart.

Không đứng ngoài cuộc đua, Vinasun - đại diện của taxi truyền thống, cũng ra mắt thẻ Membership Card liên kết ngân hàng với mức chiết khấu từ 2-17%, cạnh tranh trực tiếp trong việc kiểm soát chi phí cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

Ai sẽ trả tiền?

Các phân tích thị trường chỉ ra rằng thương mại nhanh (quick commerce - giao hàng trong 1 giờ) đang trở thành chất xúc tác quan trọng cho các dịch vụ đăng ký hội viên.

Theo ông Roshan Behera, đối tác tại công ty tư vấn Redseer, thương mại nhanh giúp cải thiện tỷ lệ tận dụng tài xế từ 10% đến 15% bằng cách cung cấp thêm việc làm ngoài các khung giờ cao điểm trưa và tối. 

Việc khách hàng sử dụng nền tảng thường xuyên hơn để mua sắm tạp hóa, nhu yếu phẩm (thay vì chỉ đặt đồ ăn) giúp hình thành thói quen và lòng trung thành, từ đó dễ dàng chuyển đổi họ thành người đăng ký gói hội viên.

Số liệu tính đến quý III/2025 cho thấy khoảng 20% người dùng có phát sinh giao dịch trên Grab đã đăng ký gói GrabUnlimited. Ông Li Jianggan, CEO của Momentum Works, so sánh mô hình này với Amazon Prime hay 88VIP của Alibaba trong việc gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

Tại Singapore, Giám đốc điều hành Foodpanda tiết lộ dịch vụ đăng ký pandapro đóng góp hơn một nửa hoạt động kinh doanh của hãng tại thị trường này. Dù vậy, cục diện thị trường khu vực đã có sự thay đổi lớn khi ShopeeFood vượt qua Foodpanda để trở thành nền tảng giao đồ ăn lớn thứ hai tại Đông Nam Á về GMV vào năm 2025, một phần do Foodpanda rút khỏi Thái Lan vào tháng 5 cùng năm.

Thay vì chỉ cạnh tranh trên tệp khách hàng sẵn có, các nền tảng đang tìm cách mở rộng quy mô thị trường thông qua các tính năng nhóm.

Grab đã triển khai tính năng "Tài khoản gia đình" (Family Account), cho phép quản lý thanh toán chung và theo dõi lộ trình của người thân. Chiến lược này đã mang lại kết quả tích cực: số lượng Tài khoản gia đình được tạo mới trong quý I/2025 tăng gấp 3 lần so với quý IV/2024. 

Gói giải pháp "Grab cho cả nhà" còn tích hợp các tiện ích như "Chuyến xe ân cần" dành cho người cao tuổi hoặc phụ nữ mang thai, và các bộ sưu tập mua sắm dành riêng cho gia đình trên GrabMart.

Phân khúc học sinh - sinh viên cũng được chú trọng khai thác. Grab ghi nhận sự tăng trưởng 30% số chuyến xe tại các điểm trường đại học so với cùng kỳ năm trước nhờ các giải pháp tiết kiệm như GrabBike/GrabCar Tiết kiệm và gói GrabUnlimited dành riêng cho sinh viên. 

Mô hình "cửa hàng tối" (dark store) đang được các nền tảng đẩy mạnh để phục vụ thương mại nhanh và hỗ trợ gói hội viên. Foodpanda đã ra mắt pandamart XL với số lượng sản phẩm nhiều hơn 30% so với cửa hàng thông thường và phát triển nhãn hàng riêng "bright". 

Tuy nhiên, theo các chuyên gia từ Momentum Works, thách thức tại thị trường Đông Nam Á nằm ở thói quen người dùng vẫn thích tự tay lựa chọn thực phẩm tươi sống và hệ thống logistics ngược (đổi trả) chưa hoàn thiện như các thị trường phát triển.

Cuộc đua giữa các nền tảng hiện nay không chỉ dừng lại ở thị phần GMV mà đã chuyển sang chỉ số bền vững hơn: tỷ lệ người dùng đăng ký hội viên và tần suất sử dụng dịch vụ.

Với việc Grab dẫn đầu thị phần tại các thành phố lớn và ShopeeFood đang vươn lên mạnh mẽtrong khu vực,theo Rakuten Insight Global, các gói hội viên kết hợp với thương mại nhanh được dự báo sẽ là công cụ chính để các doanh nghiệp giữ chân khách hàng và cải thiện biên lợi nhuận trong giai đoạn tới.