Gia nhập thị trường từng khiến 'kỳ lân' Hàn Quốc chùn bước, mảng kinh doanh mới của ông Phạm Nhật Vượng sau 7 tháng ra sao?

Trung tuần tháng 6/2025, CTCP Di chuyển Xanh và Thông minh GSM chính thức đưa dịch vụ giao đồ ăn Xanh SM Ngon vào vận hành, đánh dấu bước mở rộng tiếp theo trong hệ sinh thái của tỷ phú Phạm Nhật Vượng.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh GSM đã đạt được vị thế nhất định ở mảng gọi xe, với báo cáo từ Mordor Intelligence (quý I/2025) ghi nhận công ty dẫn đầu thị phần gọi xe bốn bánh tại Việt Nam.

Đến nay, sau hơn 7 tháng kể từ thời điểm "lá bài" chiến lược này được tung ra, vị thế của Xanh SM trên mảng giao đồ ăn - được đánh giá là chiến trường khốc liệt nhất Đông Nam Á, đang diễn ra như thế nào? Xanh Ngon đã hoá giải những “chốt chặn” trên thị trường ra sao? Một báo cáo mới đây đã hé lộ câu trả lời cho các câu hỏi này.

Trở lại thời điểm giữa năm 2025, Xanh SM Ngon gia nhập thị trường với định vị khác biệt dựa trên nền tảng phương tiện thuần điện. Dịch vụ này khởi động tại Hà Nội với mạng lưới ban đầu gồm hơn 2.000 nhà hàng đối tác. 

Để cạnh tranh với các đối thủ đã bám rễ sâu, GSM áp dụng chính sách "không ghép đơn" nhằm rút ngắn thời gian giao hàng và giữ nhiệt độ món ăn - nỗi đau (pain point) của khách hàng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn phổ biến trên thị trường.

Bên cạnh yếu tố vận hành, Xanh SM còn sử dụng công cụ tài chính làm đòn bẩy thu hút đối tác. Trong khi mức chiết khấu trung bình trên thị trường của các nền tảng dẫn đầu dao động từ 25% đến 30%, Xanh SM áp dụng mức phí hoa hồng 17% cho 6 tháng đầu tiên và cố định 20% cho giai đoạn sau. 

Chiến lược này được kỳ vọng sẽ giải tỏa áp lực biên lợi nhuận cho các chủ quán, đặc biệt là nhóm F&B nhỏ lẻ thường bị bào mòn lợi nhuận bởi các loại phí sàn.

Về phía người dùng, các chương trình ưu đãi từ 20% đến 50% giá trị đơn hàng, cùng các hỗ trợ phí giao hàng trực tiếp được triển khai định kỳ. Hãng cũng yêu cầu khắt khe về đầu vào, chỉ hợp tác với các đơn vị có giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm và ưu tiên các thương hiệu đã có uy tín (đạt danh hiệu "Quán yêu thích", "Siêu xịn" trên các ứng dụng khác).

Trước khi đánh giá hiệu quả của Xanh SM sau 7 tháng, cần nhìn vào bối cảnh chung của thị trường Đông Nam Á và Việt Nam trong năm 2025.

Theo báo cáo "Nền tảng giao đồ ăn tại Đông Nam Á" do Momentum Works phát hành ngày 28/1/2026, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của mảng giao đồ ăn tại khu vực tăng 18% so với cùng kỳ, đạt 22,7 tỷ USD. Tuy nhiên, tại Việt Nam, đà tăng trưởng đã ghi nhận sự chững lại đáng kể. Từ mức tăng 26% của năm trước, tốc độ tăng trưởng GMV năm 2025 của Việt Nam giảm xuống còn khoảng 18%.

Nguyên nhân chính được chỉ ra là do các yếu tố bất lợi về thời tiết. Báo cáo ghi nhận khu vực Bắc và Trung bộ Việt Nam đã trải qua 44 ngày chịu ảnh hưởng bởi bão và lũ lụt trong năm 2025, gây gián đoạn nghiêm trọng cho hoạt động giao đồ ăn. Điều này đặt ra thách thức lớn cho bất kỳ tân binh nào muốn mở rộng thị phần trong giai đoạn này, bao gồm cả Xanh SM.

Dữ liệu từ Momentum Works cho thấy, tính đến hết năm 2025, thị trường giao đồ ăn Việt Nam (quy mô 1 tỷ USD GMV) vẫn là sân chơi độc quyền của hai "gã khổng lồ" Grab và ShopeeFood.

Cụ thể, thị phần GMV tại Việt Nam năm 2025 được phân chia như sau: GrabFood và ShopeeFood cùng nắm 48% - song song dẫn đầu thị trường, cái tên còn lại là BeFood nắm 4% - tức chỉ chiếm một phần nhỏ của thị trường.

Báo cáo không nhắc tới Xanh SM. Như vậy, sau hơn 7 tháng vận hành, Xanh SM Ngon chưa tạo ra được cú hích đủ lớn để so kè miếng bánh thị phần với các đối thủ lớn.

Trong khi đó, ShopeeFood đã có bước tiến lớn khi vượt qua Foodpanda ở cấp độ khu vực và san bằng tỷ lệ thị phần với Grab tại Việt Nam. Grab vẫn giữ vững vị thế lãnh đạo khu vực Đông Nam Á với 55% thị phần và duy trì được lợi nhuận, nhưng tại Việt Nam, họ đang chịu sự cạnh tranh gay gắt trực tiếp từ ShopeeFood.

Để hiểu rõ hơn vì sao một doanh nghiệp có tiềm lực như Xanh SM lại gặp khó khăn trong việc chen chân vào thị trường, cần nhìn lại sự kiện vào tháng 11/2023 khi Baemin chính thức ngừng hoạt động tại Việt Nam.

Câu chuyện quay đầu của 'kỳ lân' Baemin (Hàn Quốc) là minh chứng rõ ràng nhất cho sự khắc nghiệt của thị trường này. Theo dữ liệu năm 2023, trước khi rời đi, Baemin đang nắm giữ tới 12% thị phần, đứng thứ 3 thị trường (sau Grab 45% và ShopeeFood 41%). 

Tuy nhiên, các chuyên gia nhận định rằng trong ngành công nghệ nền tảng, doanh nghiệp phải chiếm lĩnh vị trí số 1 hoặc số 2 mới có thể cân bằng thu chi nhờ quy mô (economies of scale). 

Và việc đứng thứ 3 với khoảng cách quá xa so với hai ông lớn dẫn đầu khiến Baemin không thể đạt được lợi nhuận dù đã "đốt tiền" cho khuyến mãi suốt 4 năm.

Năm 2023, do Grab và ShopeeFood nắm giữ tổng cộng tới 86% thị phần, Baemin với 12% vẫn không thể tồn tại. So sánh bối cảnh năm 2023 và 2025, mức độ cạnh tranh thậm chí còn trở nên ngột ngạt hơn đối với người đến sau. Năm 2025, Grab và ShopeeFood đã nới rộng khoảng cách, thâu tóm hầu hết thị phần - đạt mức 96%.

Có thể nói, thời điểm này, việc vượt qua hai “gã khổng lồ” càng trở nên gian nan gấp bội. Ngoài việc ShopeeFood và GrabFood đang là 'top of mind' của người dùng Việt, thì các nhà hàng cũng ưu tiên hợp tác với những nền tảng có tệp khách hàng lớn nhất để tối ưu doanh thu.

Dựa trên những dữ liệu nói trên, có thể thấy mảng kinh doanh mới của ông Phạm Nhật Vượng đang đối mặt với rào cản lớn và khá khó vượt qua, nên vẫn chưa thể ghi nhận thị phần đáng kể trên bản đồ giao thức ăn Việt Nam. 

Nhận định chung về thị trường tương lai, Momentum Works khẳng định sự hợp nhất (consolidation) là xu hướng tất yếu về mặt cấu trúc. Cạnh tranh không giảm đi mà trở nên kỷ luật hơn, dựa trên quy mô và hiệu quả chi phí thay vì mở rộng ồ ạt. 

Chặng đường phía trước của Xanh SM Ngon để thay đổi cục diện "kiềng ba chân" (Grab - ShopeeFood - BeFood) dự báo sẽ còn rất nhiều thách thức.