Để du lịch thành ngành ‘nhặt tiền lẻ’ cho nền kinh tế

Một buổi sáng trên vịnh, 10 vị khách Pháp đứng trên boong du thuyền, lặng ngắm những đảo đá vôi hiện lên trong sương. Nhưng giữa khung cảnh thiên nhiên được kiến tạo qua hàng triệu năm là những túi nhựa và mảng rác trôi theo con nước.

Khi hành trình kết thúc, vẻ say mê ban đầu đã nhường chỗ cho thất vọng. Họ cho biết không muốn quay lại.

Hơn 20 năm phục vụ khách quốc tế, tôi từng nhận nhiều lời góp ý về giao thông, nhà vệ sinh, thái độ phục vụ và môi trường. Nhưng vẻ thất vọng của 10 vị khách Pháp ấy vẫn khiến tôi day dứt.

Chúng ta có thể bỏ ra hàng triệu USD để quảng bá vẻ đẹp Việt Nam, nhưng chỉ một túi rác trên mặt nước cũng có thể làm mất giá trị của cả chiến dịch.

Câu chuyện ấy phản ánh nghịch lý lớn của du lịch Việt Nam khi mà tài nguyên có thể thuộc hàng đẹp nhất khu vực, nhưng khả năng biến tài nguyên thành trải nghiệm, doanh thu và sức cạnh tranh quốc gia vẫn còn cách xa tiềm năng.

Trong nhiều năm, thành tích du lịch thường được thể hiện bằng số lượt khách. Khách tăng được xem là thành công. Nhưng một du khách đã đến Việt Nam, ở lại ngắn ngày, chi tiêu ít và không muốn quay trở lại có thực sự là một kết quả đáng mừng?

Tôi cho rằng đã đến lúc phải thay đổi câu hỏi.

Không chỉ hỏi năm nay đón bao nhiêu khách, chúng ta cần biết mỗi khách ở lại bao lâu, chi tiêu bao nhiêu, tiền được phân bổ vào những ngành nào, phần giá trị nào ở lại với cộng đồng và có bao nhiêu người muốn quay trở lại.

Một người ở lại 7 ngày, sử dụng dịch vụ địa phương, thưởng thức ẩm thực, mua sản phẩm thủ công và giới thiệu Việt Nam cho bạn bè có thể tạo ra giá trị lớn hơn nhiều người chỉ ghé qua trong vài giờ.

Tăng trưởng số lượng thiếu kiểm soát còn gây áp lực lên giao thông, môi trường, tài nguyên và đời sống cư dân. Ít khách hơn nhưng ở lâu hơn, chi tiêu cao hơn và có trách nhiệm hơn đôi khi mới là lựa chọn kinh tế tốt.

Việt Nam không thua Thái Lan về thiên nhiên, văn hóa hay ẩm thực. Điều đáng học ở họ là khả năng tổ chức cả nền kinh tế để cùng phục vụ du lịch.

Một du khách bước xuống sân bay có thể lập tức tạo doanh thu cho hàng không, vận tải, lưu trú, ẩm thực, giải trí, bán lẻ, nông nghiệp, y tế, làm đẹp và công nghiệp quà tặng. Mỗi khoản chi có thể nhỏ, nhưng khi được giữ lại qua nhiều mắt xích, du lịch trở thành ngành “nhặt tiền lẻ” cho toàn bộ nền kinh tế.

Mục tiêu hình thành những tập đoàn du lịch có thương hiệu mạnh và năng lực cạnh tranh quốc tế là cần thiết. Tuy nhiên, điều quan trọng không phải chỉ tìm đủ một số lượng doanh nghiệp lớn, mà là xác định họ dẫn đầu lĩnh vực nào và đóng góp gì cho năng lực du lịch quốc gia.

Du lịch có hai nhánh cốt lõi cần được phân biệt là lưu trú và lữ hành. Các tập đoàn sở hữu nền tảng bất động sản và nguồn vốn lớn có thể nhanh chóng mở rộng khách sạn, khu nghỉ dưỡng và tổ hợp vui chơi.

Nhưng phần lớn doanh nghiệp lữ hành Việt Nam vẫn là doanh nghiệp vừa, nhỏ hoặc siêu nhỏ. Tài sản quan trọng nhất của họ không phải đất đai mà là thương hiệu, dữ liệu, nguồn khách, mạng lưới đối tác và năng lực thiết kế trải nghiệm. 

Những tài sản vô hình này khó được định giá và sử dụng làm tài sản bảo đảm, khiến nhiều doanh nghiệp có thị trường tốt vẫn khó tiếp cận nguồn lực để lớn lên.

Một hệ sinh thái khỏe mạnh không thể chỉ có “đại bàng”. Chúng ta cần cả những “chim sẻ” bản địa đang giữ bản sắc điểm đến và những “chim di trú” đưa thị trường thế giới đến Việt Nam.

Đặc biệt, doanh nghiệp inbound trực tiếp mang khách quốc tế và ngoại tệ vào đất nước, kéo theo chi tiêu cho vận tải, lưu trú, ẩm thực, mua sắm và giải trí. Hỗ trợ doanh nghiệp inbound không đơn thuần là hỗ trợ một ngành kinh doanh; đó là đầu tư vào năng lực xuất khẩu tại chỗ của nền kinh tế.

Nghị quyết 26-NQ/TW đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng cho du lịch Việt Nam đến năm 2030 và tầm nhìn 2045. Nhưng chiến lược chỉ thực sự tồn tại khi được chuyển thành công việc, trách nhiệm, nguồn lực, thời hạn và kết quả đo lường được.

Du lịch là ngành liên ngành. Một hành trình của khách quốc tế liên quan đến visa, hàng không, giao thông đường bộ, đường thủy, an ninh, môi trường, văn hóa, thương mại, nông nghiệp và chính quyền địa phương. 

Kinh tế đêm là một ví dụ. Chúng ta nói nhiều về việc tăng chi tiêu sau 18 giờ, nhưng ở không ít điểm đến, bến tàu đóng cửa, vận tải hạn chế, điểm vui chơi kết thúc sớm và sản phẩm ban đêm còn nghèo nàn. Khách chỉ có thể uống một cốc bia rồi về ngủ thì rất khó hình thành một nền kinh tế đêm đúng nghĩa.

Chất lượng điểm đến cuối cùng được thể hiện qua con người.

Một nhân viên giỏi không chỉ cần ngoại ngữ và nghiệp vụ. Họ phải hiểu tâm lý, văn hóa, biết quan sát và đủ tinh tế để thiết kế hoặc gợi ý trải nghiệm phù hợp với từng vị khách.

Sự sang trọng không chỉ nằm trong đá cẩm thạch, đèn chùm hay căn phòng đắt tiền. Nó nằm ở việc gọi đúng tên khách, nhớ một sở thích nhỏ, xuất hiện đúng lúc và để khách tận hưởng hành trình theo nhịp riêng.

Tôi vẫn gọi đó là “heartware” - phần mềm của trái tim. Phần cứng có thể mua được, nhưng sự chân thành, tinh tế và lòng tự hào nghề nghiệp phải được đào tạo, trao quyền và nuôi dưỡng mỗi ngày.

Doanh nghiệp không thể chỉ giao KPI rồi chờ nhân viên tạo ra dịch vụ xuất sắc. Người lao động cần hiểu công việc của mình đóng góp thế nào vào sứ mệnh chung; có đủ nguồn lực để hoàn thành; được ghi nhận khi làm tốt và được phép phản ánh khi quy trình không còn phù hợp.

Muốn có nhân lực năm sao, chúng ta cần một hệ thống phát triển con người năm sao.

Du lịch Việt Nam đang ở tình trạng “vừa thừa, vừa thiếu”, thừa những chương trình na ná nhau nhưng thiếu trải nghiệm đủ đặc biệt để khách sẵn sàng vượt nửa vòng trái đất, ở lại lâu và trả giá cao.

Sơn Đoòng là một minh chứng. Khách không đơn thuần mua quyền đi qua một hang động. Họ mua cơ hội tiếp cận một kỳ quan hiếm có, trong điều kiện được kiểm soát chặt chẽ, với câu chuyện, con người và tiêu chuẩn bảo tồn đặc biệt.

Khách có khả năng chi trả cao cũng không nhất thiết tìm kiếm sự hào nhoáng. Có người muốn thuê riêng một du thuyền và sử dụng dịch vụ cá nhân, nhưng cũng có những người chỉ muốn đi cấy, cưỡi trâu, đánh cờ với người dân hoặc học nấu một món ăn gia đình.

Người giàu không nhất thiết tìm thứ đắt đỏ. Họ tìm sự chân thực, riêng biệt và khả năng chạm đến cảm xúc.

Đó là lý do tôi tin rằng bản sắc phải trở thành năng lực cạnh tranh. Việt Nam không nên sao chép trải nghiệm của nơi khác rồi trang trí thêm vài yếu tố địa phương. Chúng ta phải bắt đầu từ câu chuyện của chính dòng sông, vùng đất, món ăn, nghệ nhân và cộng đồng bản địa.

Việt Nam có thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực, di sản và biển đảo, nhưng hình ảnh quốc gia trong tâm trí từng nhóm khách mục tiêu chưa đủ sắc nét. Muốn thu hút khách hạng sang, không thể quảng bá bằng cùng một thông điệp dành cho thị trường đại trà.

Nhưng thương hiệu quốc gia cũng không chỉ được tạo ra bằng khẩu hiệu và những đoạn phim đẹp.

Thương hiệu điểm đến không phải điều chúng ta nói về mình; đó là điều du khách kể lại sau khi trở về.

Một nhà vệ sinh bẩn, một hành vi chặt chém, một hàng người chen lấn hay một túi rác trôi trên mặt nước đều có thể trở thành câu chuyện được chia sẻ rộng hơn bất kỳ chiến dịch quảng bá nào.

Vì vậy, ngân sách xây dựng thương hiệu phải đi cùng ngân sách và trách nhiệm nâng chuẩn môi trường, hạ tầng, dịch vụ và quản trị điểm đến. Truyền thông chỉ có thể khuếch đại sự thật; nó không thể thay thế sự thật.

Nếu chỉ có số lượt khách, chúng ta không đủ dữ liệu để lựa chọn thị trường, phân bổ nguồn lực hay thiết kế sản phẩm. Ngành du lịch cần biết khách đến từ đâu, lưu trú bao lâu, chi tiêu vào đâu, điều gì khiến họ hài lòng và lý do họ không trở lại.

Bên cạnh doanh thu, điểm đến cần đo tỷ lệ khách quay lại, phần giá trị ở lại cộng đồng, lượng rác thải, nhựa dùng một lần, mức tiêu thụ nước, năng lượng và sức chịu tải của tài nguyên.

Số hóa giúp chúng ta nhìn thấy giá trị. Xanh hóa bảo đảm giá trị ấy không được tạo ra bằng cách vay mượn tương lai.

Tăng trưởng không thể được gọi là thành công nếu doanh thu tăng trong khi cảnh quan suy kiệt, người dân địa phương bị đứng ngoài cuộc và doanh nghiệp mất đi tài sản quan trọng nhất – niềm tin của khách hàng.

Doanh thu và lợi nhuận là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại, nhưng không nên là đích đến duy nhất.

Tôi tin rằng thành công của du lịch phải tạo ra hạnh phúc cho ba bên: du khách chi tiền nhưng cảm thấy xứng đáng; cộng đồng địa phương có việc làm, thu nhập và niềm tự hào; doanh nghiệp có lợi nhuận mà không phá hủy tài nguyên đã nuôi sống mình.

Mốc năm 2030 không còn xa. Khát vọng đã được xác lập. Điều Việt Nam cần lúc này không phải thêm những khẩu hiệu đẹp, mà là một hệ thống thực thi đủ rõ ràng, kỷ luật và nhất quán.

Tôi mong một ngày 10 vị khách Pháp ấy quay lại. Họ vẫn nhìn thấy những đảo đá kỳ vĩ, nhưng không còn thấy rác trên mặt nước. Họ ở lâu hơn, khám phá sâu hơn và ra về với cảm giác rằng chuyến đi của mình đã góp phần làm cho điểm đến tốt đẹp hơn.

Khi ấy, Việt Nam không chỉ có thêm mười lượt khách.

Chúng ta có thêm mười người yêu Việt Nam và tự nguyện kể câu chuyện Việt Nam với thế giới.

TS. Phạm Hà, Nhà sáng lập kiêm CEO LuxGroup®, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Xanh Việt Nam