Chuỗi burger nổi tiếng của Mỹ xuất hiện chớp nhoáng tại TP HCM, liệu có tiến vào thị trường Việt Nam?

In-N-Out Burger gần đây xuất hiện tại Việt Nam thông qua một sự kiện quảng bá diễn ra ngày 28/9 tại phường Bến Thành, TP.HCM. Chương trình chỉ kéo dài từ 11h đến 15h, được tổ chức theo hình thức “first come first serve” (ai đến trước mua trước), không nhận đặt chỗ và số lượng suất ăn có giới hạn.

Trong lần xuất hiện này, thương hiệu Mỹ mang tới Việt Nam ba sản phẩm đặc trưng gồm Double-Double Burger với hai miếng thịt bò và phô mai, Animal Style Burger với phần thịt bò được áp mù tạt khi nướng và Protein Style Burger sử dụng rau xà lách thay cho vỏ bánh.

Sự xuất hiện trong vài giờ khiến In-N-Out nhanh chóng thu hút sự chú ý của cộng đồng yêu thích đồ ăn nhanh, và một hàng dài người xếp hàng chờ mua. Tuy nhiên, đây không phải lần đầu thương hiệu này sử dụng mô hình pop-up để tiếp cận người tiêu dùng bên ngoài thị trường Mỹ.

Ra đời năm 1948 tại California, In-N-Out Burger được xây dựng theo mô hình doanh nghiệp gia đình. Khác với nhiều chuỗi thức ăn nhanh lớn, hãng không nhượng quyền và vẫn duy trì quyền kiểm soát trực tiếp đối với hệ thống cửa hàng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm.

In-N-Out cũng chưa vận hành cửa hàng chính thức nào tại châu Á, dù thương hiệu đã nhiều lần tổ chức các sự kiện pop-up tại một số thị trường trong khu vực.

Singapore là một ví dụ. Theo chuyên gia F&B Hoàng Tùng, In-N-Out từng tổ chức pop-up tại Singapore ít nhất bốn lần vào các năm 2012, 2014, 2019 và 2024. Một số sự kiện thu hút lượng lớn khách hàng, thậm chí có người xếp hàng từ sáng sớm; nhưng sau hơn một thập kỷ kể từ lần xuất hiện đầu tiên, Singapore vẫn chưa có cửa hàng In-N-Out chính thức.

Từ trường hợp này, ông Tùng cho rằng sự kiện tại TP.HCM nên được nhìn nhận như một hoạt động thử nghiệm thị trường và xây dựng thương hiệu hơn là dấu hiệu chắc chắn về kế hoạch mở cửa hàng.

“In-N-Out đến Việt Nam nhưng chưa vào thị trường Việt Nam đâu”, ông Hoàng Tùng nói.

Theo ông, mô hình pop-up cho phép thương hiệu tạo sự chú ý, đo lường phản ứng của người tiêu dùng và khảo sát thị trường mà chưa cần cam kết đầu tư dài hạn cho một hệ thống cửa hàng.

Điểm đáng chú ý trong chiến lược của In-N-Out nằm ở tốc độ mở rộng tương đối thận trọng. Sau gần 80 năm hoạt động, thương hiệu này hiện có hơn 400 cửa hàng nhưng vẫn thuộc sở hữu tư nhân, không nhượng quyền và không có kế hoạch IPO.

“Mở rộng và tăng trưởng liên tục là một đẳng cấp. Có thị trường, có thể mở rộng nhưng vẫn chậm rãi đi chắc từng bước một là một dạng đẳng cấp khác”, ông nói.

Cách tiếp cận này cũng khiến việc In-N-Out tổ chức một sự kiện bán hàng kéo dài vài giờ tại Việt Nam cần được nhìn trong một bối cảnh rộng hơn. Một pop-up có thể tạo hiệu ứng truyền thông lớn mà không đồng nghĩa với việc thương hiệu đã quyết định xây dựng hệ thống cửa hàng tại thị trường mới.

Bài toán càng đáng chú ý khi thị trường Việt Nam từng chứng kiến không ít thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế gặp khó khăn trong quá trình mở rộng.

Burger King là một trường hợp. Chuỗi này vào Việt Nam năm 2012 thông qua mô hình nhượng quyền và từng đặt mục tiêu phát triển hàng trăm cửa hàng. Tuy nhiên, hệ thống sau đó thu hẹp đáng kể, với nhiều điểm bán tại Hà Nội lần lượt đóng cửa.

McDonald's cũng gia nhập Việt Nam từ năm 2014 nhưng tốc độ mở rộng chưa đạt quy mô như một số chuỗi đồ ăn nhanh khác. Theo thống kê của Q&Me đến tháng 3/2026, McDonald's có 47 cửa hàng tại Việt Nam, trong khi Lotteria có hơn 260 nhà hàng, KFC khoảng 240 và Jollibee khoảng 220.

Subway, chuỗi sandwich có mạng lưới lớn trên toàn cầu, cũng từng vào Việt Nam từ năm 2011 nhưng chỉ phát triển được một số ít cửa hàng trước khi rút khỏi thị trường.

Những trường hợp này cho thấy việc một thương hiệu quốc tế nổi tiếng được người tiêu dùng biết đến không đồng nghĩa với khả năng xây dựng được mạng lưới cửa hàng lớn tại Việt Nam.

Với burger, bài toán còn nằm ở thói quen tiêu dùng. Bánh mì kẹp thịt kiểu Mỹ chưa trở thành một lựa chọn phổ biến trong các bữa ăn hàng ngày của phần đông người Việt. Ở phân khúc đồ ăn nhanh, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn quen thuộc hơn như cơm, phở, bún, bánh mì hay gà rán.

Trong khi đó, burger thường có mức giá cao hơn tương đối so với nhiều lựa chọn ăn nhanh phổ biến, nhưng để tạo ra tần suất mua lặp lại đủ lớn, thương hiệu phải xây dựng được khác biệt rõ ràng về sản phẩm, giá cả hoặc trải nghiệm.

Đây cũng là bài toán mà bất kỳ thương hiệu burger quốc tế nào muốn mở rộng tại Việt Nam phải giải quyết, dù thương hiệu đó có mức độ nhận diện toàn cầu lớn đến đâu.

Với In-N-Out, sự xuất hiện tại TP.HCM vì vậy trước mắt có thể được xem là một phép thử ngắn hạn về mức độ quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam. Việc thương hiệu có chuyển từ những sự kiện pop-up sang mở cửa hàng thường xuyên hay không vẫn phụ thuộc vào chiến lược quốc tế của In-N-Out và những tính toán riêng về thị trường.

Còn ở thời điểm hiện tại, sau một buổi bán hàng kéo dài vỏn vẹn bốn giờ, chưa có cơ sở để đồng nhất sự kiện này với việc In-N-Out chính thức gia nhập thị trường Việt Nam.