Câu chuyện siêu ứng dụng tại Việt Nam: Khi những giấc mơ bay bổng nhường chỗ cho áp lực lợi nhuận

Giai đoạn 2015-2022, thị trường công nghệ Đông Nam Á từng say sưa trong "cơn mưa" vốn đầu tư lên tới 17 tỷ USD. Khi đó, tấm vé thông hành cho các startup là giấc mơ về một "siêu ứng dụng" (super app) nơi người dùng làm mọi thứ từ gọi xe, đặt đồ ăn đến thanh toán chỉ trên một nền tảng.

Tuy nhiên, bước sang năm 2025 và đầu năm 2026, câu chuyện lãng mạn ấy đã kết thúc. Tại Việt Nam, một thực tế mới đang được thiết lập, khi kỷ nguyên tăng trưởng bằng cách "đốt tiền" đã chính thức khép lại, nhường chỗ cho các hiệu quả tài chính thực chất.

Sự thoái trào của chiến lược "trợ giá"

Trong gần một thập kỷ, "khuyến mãi" là từ khóa duy nhất để định nghĩa sự trung thành của khách hàng. Nhưng khi dòng vốn rẻ cạn kiệt, các doanh nghiệp buộc phải chứng minh khả năng sinh lời. Năm 2025 trở thành cột mốc lịch sử khi những gã khổng lồ từng chịu lỗ triền miên bắt đầu báo tin vui.

Be Group là một ví dụ điển hình cho sự chuyển mình này. Sau 7 năm kiên trì với thị trường nội địa, năm 2025, đơn vị sở hữu ứng dụng gọi xe Be đã công bố đạt EBITDA dương trên toàn công ty. Kết quả này có được sau khi mảng vận tải cốt lõi ghi nhận lãi gộp dương từ tháng 8/2022 và doanh thu tăng gấp 8 lần trong giai đoạn 2021- 2024.

Tương tự, MoMo - ví điện tử từng được biết đến với các khoản đầu tư lớn cho khuyến mãi, cũng báo lãi cả năm 2024. Trước đó, năm 2023, doanh thu của đơn vị chủ quản M-Service đạt hơn 9.400 tỷ đồng, và mức lỗ đã giảm 4 lần so với kỳ trước.

Tuy nhiên, không phải đơn vị nào cũng về đích trong thời gian gần đây. VNG Corporation, "kỳ lân" công nghệ đầu tiên của Việt Nam, vẫn tiếp tục ghi nhận lỗ sau thuế 231 tỷ đồng trong năm 2025, kéo dài chuỗi 5 năm thua lỗ liên tiếp. Dù vậy, mức lỗ này đã giảm 80% so với năm 2024 và mảng fintech (ZaloPay) vẫn tăng trưởng doanh thu 47%. 

Bức tranh tài chính này cho thấy áp lực từ các nhà đầu tư về việc phải có lãi đang buộc các siêu ứng dụng phải tái cấu trúc mạnh mẽ.

Ở khía cạnh khác, khi bức màn nhung của các chiến dịch marketing hào nhoáng hạ xuống, cùng các chiến dịch “đốt tiền” săn người dùng đã không còn hiệu quả, trật tự thị trường rõ ràng sẽ bị xáo trộn bởi những tay chơi sở hữu lợi thế về hạ tầng và tài sản thực.

Cú sốc lớn nhất nằm ở thị trường gọi xe. Theo báo cáo quý IV/2025 của Mordor Intelligence, Xanh SM - một tân binh mới gia nhập thị trường chưa đầy 3 năm, đã vươn lên chiếm 51,5% thị phần theo tổng giá trị giao dịch (GMV), đẩy cựu vương Grab xuống vị trí thứ hai với 42,64%. 

Sự soán ngôi này không chỉ đến từ nguồn vốn khổng lồ (43.400 tỷ đồng vào đầu năm 2026) mà còn đến từ sự thay đổi cấu trúc phương tiện khi số liệu cho thấy xe điện và hybrid đã chiếm hơn 52% tỷ trọng các chuyến đi tại Việt Nam.

Xanh SM đã chứng minh rằng việc phát triển theo xu hướng 'vận tải xanh" cùng dịch vụ tốt trong giai đoạn này lại tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với mô hình kết nối thuần túy của giai đoạn trước mà những nền tảng đại diện là Grab và Be đang duy trì.

Sự phân cực cũng diễn ra tàn khốc trong thương mại điện tử. Năm 2025, thị trường Việt Nam chỉ còn là cuộc chơi của hai cái tên Shopee và TikTok Shop. Hai nền tảng này nuốt trọn 97% thị phần GMV, đẩy Lazada và Tiki vào "cửa hẹp" với vỏn vẹn 3% thị phần còn lại. 

Chuyển sang trạng thái cạnh tranh mới 

Không còn ngân sách để rải tiền qua cửa sổ tràn lan, các siêu ứng dụng đang tìm cách giữ chân người dùng bằng các "lồng sắt" êm ái hơn, có thể kể đến mô hình đăng ký hội viên (Subscription).

Số liệu đến quý III/2025 chỉ ra rằng khoảng 20% người dùng Grab có giao dịch đã đăng ký gói GrabUnlimited. Be Group cũng không đứng ngoài cuộc với các gói "BeBike thả ga" hay tích điểm BeRewards. 

Thay vì giảm giá cho tất cả, các nền tảng này chỉ ưu đãi cho những người dùng cam kết chi tiêu thường xuyên. Đây là bước chuyển dịch từ tư duy "săn bắt" (thu hút người dùng mới bằng mọi giá) sang tư duy "nuôi dưỡng" (tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng), đặc biệt khi kết hợp với các dịch vụ tần suất cao như giao hàng nhanh và đi chợ hộ.

Ngoài ra, khi thị trường người dùng cuối (B2C) trở nên chật chội và tốn kém, một hướng đi khác âm thầm nhưng bền vững hơn đang được hình thành: trở thành hạ tầng cho nền kinh tế số (B2B).

Câu chuyện của VNLife (đơn vị sở hữu VNPay) là minh chứng rõ nét nhất cho xu hướng này. Thay vì cạnh tranh trực diện để giành người dùng lẻ, VNLife chọn cách đứng sau, cung cấp nền tảng công nghệ cho 22 ngân hàng lớn và xây dựng mạng lưới chấp nhận thanh toán bằng QR tại hơn 400.000 điểm. 

Với định giá ước tính trên 1 tỷ USD, VNLife đã len lỏi vào các hoạt động kinh tế cơ bản mà không cần "đốt tiền" cho quảng cáo bề nổi. Lãnh đạo đơn vị này thậm chí nhận định cơ hội lớn tiếp theo không nằm ở các ứng dụng hào nhoáng, mà ở việc số hóa quy trình cho doanh nghiệp, chữ ký số và nông nghiệp.

Tương tự, MoMo sau khi đạt lợi nhuận cũng đang chuyển mình. Không còn đơn thuần là ví điện tử thanh toán, đơn vị này định vị lại là trợ thủ tài chính với sự hỗ trợ của AI, cung cấp các dịch vụ đầu tư, tín dụng và bảo hiểm… những mảng mang lại biên lợi nhuận cao hơn so với phí thanh toán trung gian.

Có thể thấy trong một thập kỷ qua, những siêu ứng dụng tại Việt Nam không còn nhìn về những tương lai bay bổng, mà nó đã trở nên thực dụng hơn; nơi lợi nhuận được đặt lên hàng đầu, hạ tầng được chú trọng hơn bề nổi và sự trung thành của khách hàng được mua bằng trải nghiệm tiện ích thay vì những mã giảm giá ngắn hạn. Cuộc chơi đã bớt ồn ào hơn, nhưng cũng khốc liệt và thực tế hơn bao giờ hết.