291.600 tỷ đồng đổ vào TMĐT nửa đầu năm: 3% Shop Mall chiếm phân nửa 'miếng bánh', còn chỗ nào cho nhà bán nhỏ lẻ?

Ngày 23/7, nền tảng tổng hợp và phân tích dữ liệu Metric.vn ra báo cáo thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam nửa đầu năm 2026.

Báo cáo cho thấy nửa đầu năm khép lại với một nghịch lý đáng chú ý trên thị trường bán lẻ trực tuyến, khi tổng doanh số toàn ngành tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, ngay trong giai đoạn hai nền tảng lớn nhất đồng loạt điều chỉnh tăng phí người bán và bị cơ quan quản lý cạnh tranh vào cuộc rà soát.

Mặt khác, dữ liệu từ 4 sàn bán lẻ trực tuyến lớn nhất gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop cho thấy sự dịch chuyển khi tiền đang chảy về nhóm nhà bán hàng chính hãng (Shop Mall).

Tăng trưởng hai chữ số bất chấp phí sàn tăng cao

Trên cả 4 sàn, tổng doanh số bán lẻ trực tuyến nửa đầu năm 2026 đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng giao dịch đạt 2.187 triệu sản phẩm, tăng 14%, được phân phối qua 613.800 shop, tăng 14%.

Riêng quý II, tổng doanh số bốn sàn đạt 143.000 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ, với 1.048 triệu sản phẩm được giao dịch qua 526.500 shop.

Mặt khác, trong khoảng thời gian tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại vào tháng 4 rồi phục hồi nhẹ trong tháng 5 và tháng 6, thị trường cũng là lúc hai nền tảng lớn công bố tăng phí người bán.

Xét về cấu trúc thị phần, Shopee và TikTok Shop ghi nhận tổng doanh số nổi bật, đạt hơn 280.000 tỷ đồng trong hai quý đầu năm, tương đương phần lớn tổng quy mô thị trường bốn sàn.

Trong khi đó, các sàn còn lại lựa chọn hướng đi tập trung chuyên biệt vào chất lượng, nguồn cung quốc tế và công nghệ để định hình lại hành vi người dùng, thay vì cạnh tranh trực diện về quy mô.

Tháng 5/2026 là thời điểm thị trường ghi nhận sự điều chỉnh chính sách phí đồng loạt từ hai nền tảng lớn. Trên Shopee, ngành Sức khỏe và Sắc đẹp được nâng phí lên khoảng 16%-17%, một số nhóm phụ kiện điện tử tăng lên khoảng 15%. 

Trên TikTok Shop, biểu phí hoa hồng mới được áp dụng từ ngày 9/5, trong đó mức phí của ngành Thời trang và Mẹ & Bé tăng đáng kể. Cả hai nền tảng đều điều chỉnh đồng thời phí cố định, phí xử lý giao dịch và phí hoa hồng đối với người bán.

Động thái tăng phí này nhanh chóng nhận được phản ứng từ cơ quan quản lý. Ngày 18/5, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia yêu cầu các nền tảng cung cấp thông tin, tài liệu để đánh giá tác động. Tới ngày 28/5, cơ quan này tiếp tục yêu cầu riêng Shopee rà soát và chưa triển khai các chính sách phí mới. 

Mục đích của yêu cầu này là có cơ sở xác định mức phí, quyền lựa chọn của người bán và đánh giá tính minh bạch, trong bối cảnh các nền tảng này chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của nhà bán hàng.

Dòng tiền đổ về Shop Mall

Phân tích trên ba sàn Shopee, Lazada và TikTok Shop trong nửa đầu năm cho thấy số lượng Shop Mall (nhà bán hàng chính hãng) chỉ chiếm khoảng 3% tổng số shop, nhưng đóng góp tới 34% tổng doanh số toàn thị trường.

Điểm đáng nói là dù số lượng Shop Mall trong kỳ giảm 6% so với cùng kỳ năm 2025, nghĩa là có ít nhà bán hàng chính hãng tham gia thị trường hơn, nhưng tổng doanh số của chính nhóm này lại tăng 54%. Hệ quả trực tiếp là doanh số trung bình trên mỗi Shop Mall tăng khoảng 64%.

Nói cách khác, trong khi tổng số shop trên thị trường tăng 14%, nhóm Shop Mall lại đi ngược xu hướng, giảm về số lượng nhưng tăng vọt về doanh thu bình quân từng shop. Dữ liệu phản ánh quy mô shop không phải yếu tố duy nhất quyết định doanh thu, mà hiệu suất vận hành của từng nhà bán Mall đang đóng vai trò quan trọng hơn trong việc thu hút dòng tiền từ người tiêu dùng.

Sự dịch chuyển dòng tiền về nhóm Shop Mall như phân tích ở trên không phải là hệ quả ngẫu nhiên, mà xuất phát từ chiến lược định hướng có chủ đích của một số nền tảng, chẳng hạn Lazada.

Chiến lược tập trung vào hệ thống gian hàng chính hãng LazMall của Lazada liên tục ghi nhận đà tăng trưởng qua các kỳ ưu đãi lớn. Trong chiến dịch Siêu sale sinh nhật tháng 3/2026, doanh số (GMV) của LazMall tăng gấp 15 lần so với ngày thường. 

Mức tăng trưởng này đưa Việt Nam trở thành thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhất khu vực đối với LazMall, gấp 6 lần mức tăng chung, đồng thời vượt xa mức tăng chung của toàn sàn Lazada (gấp 8 lần). Tính riêng trong chiến dịch này, LazMall chiếm 71% tổng doanh số và đóng góp 54% tổng số đơn hàng của toàn sàn.

Xu hướng này tiếp tục được củng cố trong dịp Siêu sale giữa năm 6/6. Tổng doanh số toàn sàn Lazada tăng gần gấp 4 lần, tương đương 276% so với ngày thường, trong đó riêng LazMall tăng 330%. Nhóm 100 nhà bán hàng LazMall dẫn đầu ghi nhận mức tăng còn cao hơn, đạt 373%. 

Dữ liệu cũng cho thấy Việt Nam là thị trường có tỷ trọng đơn hàng LazMall cao nhất Đông Nam Á, với 78% đơn hàng phát sinh từ kênh này. Đi kèm với khối lượng đơn hàng, giá trị đơn hàng trung bình (AOV) của Lazada Việt Nam trong dịp 6/6 tăng 61%, mức cao nhất khu vực, trong đó riêng AOV kênh LazMall tăng 38%.

Bên cạnh hàng chính hãng nội địa, động lực tăng trưởng thứ hai của Lazada đến từ việc mở rộng nguồn cung quốc tế, thông qua tích hợp trực tiếp với các sàn TMĐT nội địa châu Á như TMALL (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc). 

Trong dịp sale 6/6, đơn hàng từ TMall và Gmarket trên Lazada tăng gấp 3 lần, tương đương 179%, kéo theo doanh số từ hai kênh này tăng 175%. Diễn biến này phản ánh sức cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa ngoại nhập có kiểm chứng xuất xứ.

Diễn biến này không diễn ra trên Shopee. Trên nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam, doanh số nội địa trong nửa đầu năm đạt 139.100 tỷ đồng, chiếm 97% tổng doanh số của sàn. Hàng hóa nhập khẩu chiếm 4% tổng doanh số, đạt 5.00 tỷ đồng, với sản lượng 69 triệu sản phẩm. 

Đáng nói, hàng nhập khẩu trên Shopee ghi nhận sự sụt giảm cả về doanh số (giảm 24%) và sản lượng (giảm 57%) so với cùng kỳ. Giá trị trung bình mỗi sản phẩm nhập khẩu đạt 72.780 đồng.

Quý III sẽ ra sao?

Dựa trên dữ liệu thống kê nửa đầu năm, doanh số thị trường của bốn sàn TMĐT trong quý III được dự báo đạt 146.300 tỷ đồng, tăng 2% so với quý II. Sản lượng dự báo đạt 1.084 triệu sản phẩm, tăng 4% so với quý trước.

Xu hướng tiêu dùng theo từng tháng trong quý cũng được dự báo gắn với các sự kiện mùa vụ. Tháng 7, gắn với mùa du lịch hè, các sản phẩm dự kiến được quan tâm gồm vali, balo, túi xách du lịch, cùng kem chống nắng, xịt khoáng và các sản phẩm chăm sóc da mùa nóng. 

Tháng 8, gắn với mùa tựu trường, nhóm sản phẩm dự kiến tăng trưởng gồm balo, cặp sách, hộp bút, văn phòng phẩm, sách tham khảo và dụng cụ học tập. 

Tháng 9, gắn với kỳ nghỉ lễ Quốc khánh và thời điểm giao mùa, nhóm sản phẩm được dự báo tăng gồm vali, balo và phụ kiện du lịch ngắn ngày; thời trang du lịch, đồ ăn nhẹ và nước giải khát; áo mưa, ô, giày dép chống nước; cùng các thiết bị sấy, hút ẩm và sản phẩm chăm sóc nhà cửa.

Tổng kết lại, nửa đầu năm cho thấy 3 chiều hướng vận động song song trên thị trường TMĐT Việt Nam. Thứ nhất, quy mô thị trường tiếp tục mở rộng ở mức hai chữ số, được hỗ trợ bởi nền vĩ mô ổn định và sức mua nội địa cải thiện.

Thứ hai, các cơ chế chính sách phí gây phản ứng nhanh từ cơ quan quản lý cạnh tranh, cho thấy vai trò giám sát ngày càng rõ nét đối với các nền tảng chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu người bán. 

Thứ ba, giá trị đang tập trung ngày càng rõ vào nhóm nhà bán hàng chính hãng, tỷ trọng đóng góp và tốc độ tăng trưởng của những shop này liên tục vượt trội so với mặt bằng chung của sàn.