Những điều khách hàng không nói với thương hiệu

Hiểu khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu mà thương hiệu nào cũng hướng tới. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay, với hàng ngàn mặt hàng đa dạng cả mẫu mã lẫn chất lượng, thì tâm lý khách hàng ngày càng khó đoán, thương hiệu ngày càng khó xác định xu hướng, thị hiếu của khách hàng hơn.

Những đánh giá, nghiên cứu của các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị và thống kê đã chỉ ra ba điểm mà thương hiệu có thể chưa biết về khách hàng của mình.

Đôi khi, xin lỗi là không đủ

Một trong những quy tắc quan trọng nhất trong dịch vụ khách hàng của thương hiệu, đó là khi xảy ra sự cố, phải lập tức nói lời xin lỗi với khách hàng. Trong nhiều trường hợp, lời xin lỗi còn được sử dụng nhằm giúp nhân viên đi xa hơn trong việc truyền đạt sự thấu cảm và quan tâm tới khách hàng.

Tuy nhiên, khi tiến sĩ Jagdip Singh (hiện đang giảng dạy quản trị tại Case Western Reserve University) cùng nhóm cộng sự của mình tiến hành hai nghiên cứu liên tiếp, đầu tiên là phân tích 111 video được quay tại các sân bay ở Anh, sau đó là thực nghiệm trên 568 người tình nguyện, đã nhận ra một điểm khá thú vị là lời xin lỗi không phải lúc nào cũng làm cho khách hàng hài lòng, thậm chí đôi khi còn khiến họ trở nên bực tức hơn.

Cụ thể, dựa trên phân tích chi tiết hành động, lời nói của nhân viên tương ứng với mức độ nghiêm trọng của các rắc rối, như mất hành lý, thất lạc hành lý, bị móc túi… thì những nhân viên bắt đầu cuộc trò chuyện với một lời xin lỗi kéo dài quá một giây đã khiến khách hàng bắt đầu cảm thấy khó chịu. Còn nếu lời xin lỗi lặp đi lặp lại trong bảy giây đầu tiên, nhân viên này chắc chắn sẽ bị khách hàng phản ứng.

Giải thích kỹ hơn về vấn đề này, các chuyên gia tâm lý cho rằng đa số chúng ta đều có một sự cân bằng nhất định giữa nhận thức về sự ấm áp, thân thiện và nhận thức về năng lực, khả năng giải quyết vấn đề. Trong điều kiện bình thường, khi khách hàng không gặp những rắc rối lớn, thì nhận thức về sự ấm áp, thân thiện luôn được đánh giá cao.

Tuy nhiên, khi xảy ra những sai phạm, lỗi lầm, thì một nhân viên tiếp cận với sự ấm áp, chia sẻ lại thường bị khách hàng đánh giá là kém năng lực. Lúc này, những nhân viên thể hiện sự hăng hái, sáng tạo, đưa ra được các giải pháp giải quyết vấn đề hữu hiệu, mới là người làm hài lòng khách hàng hơn.

“Khi sự việc xảy ra, hãy cố gắng giải quyết chúng, chứ đừng giải thích hay phân tích” – Jagdip Singh chia sẻ trên trang Harvard Business Review.

Hãy tạo ra những bộ sưu tập

Một nghiên cứu mới đây được Kate Barasz (Phó giáo sư dạy về tiếp thị tại IESE Business School) và Michael Norton (Giáo sư quản trị kinh doanh tại Harvard Business School) thực hiện, dựa trên việc tiến hành liên tiếp ba thí nghiệm, đã phát hiện ra rằng việc tạo ra những bộ sưu tập hay những sản phẩm có tính gắn kết với nhau, đi cùng nhau, là một trong những cách hữu hiệu nhất để thương hiệu thu hút khách hàng.

Ở thí nghiệm đầu tiên, nhóm nghiên cứu đã thực nghiệm trên 7.000 người, những người được kêu gọi quyên góp để ủng hộ các tổ chức phi lợi nhuận. Những người này sau đó được cho đăng ký và quyên góp vào một trong ba website gần như giống hệt nhau về chức năng. Website thứ nhất hiển thị các tính năng bình thường, gồm những lựa chọn quyên góp tiền hoặc quyên góp sáu vật dụng thông thường, gồm quần áo, chăn, màn, gối…

Website thứ hai cũng khuyến khích các nhà tình nguyện ủng hộ sáu mặt hàng viện trợ trên, nhưng với mỗi mặt hàng, người ủng hộ sẽ được gửi tặng một huy hiệu cảm ơn. Website thứ ba thì gom sáu vật dụng trên thành một bộ vật dụng, mô tả chúng như là một nhóm các vật dụng thiết yếu luôn đi kèm với nhau và khuyến khích những người quyên góp ủng hộ cả sáu mặt hàng.

Kết quả, hơn 60% người quyên góp đăng ký vào website thứ ba và những người này đều quyên góp đủ cả sáu vật trong bộ vật dụng. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành các thí nghiệm khác trong thói quen mua hàng trực tuyến lẫn mua hàng truyền thống tại cửa hàng, và kết quả thu được đều khá tương đồng.

“Hầu hết chúng ta đều không thể xác định được điểm dừng rõ ràng cho bản thân. Điều này khiến chúng ta thường vật lộn với những câu hỏi như: Chúng ta cần bao nhiêu tiền? Chúng ta nên mua bao nhiêu đồ? Chúng ta nên tham khảo bao nhiêu người? Chúng ta nên đóng góp bao nhiêu lần?… Bằng cách tạo ra các bộ sưu tập, bộ sản phẩm, thương hiệu sẽ thiết lập cho khách hàng một điểm hoàn thành, một điểm dừng để họ cố gắng hướng tới, cố gắng hoàn thiện nó” – Kate Barasz kết luận.

Để thay đổi thói quen khách hàng, hãy làm sự thay đổi trở nên dễ dàng

Jordan Cohen, Phó chủ tịch tại Weight Watchers International, gần đây đã thực hiện một số thí nghiệm khá thú vị ở công ty của ông. Để khuyến khích nhân viên ăn uống lành mạnh, hạn chế ăn chất béo, Jordan Cohen đã để chuối và cam miễn phí tại tầng 5 cho nhân viên tới lấy.

Tuy nhiên, có một điều kỳ lạ là hơn 20% nhân viên khi tới tầng 5, nếu không thấy chuối thì sẽ bỏ đi tay không mà không lấy cam. Jordan Cohen sau đó tiến hành nghiên cứu trực tiếp nhóm người kỳ lạ này và nhận ra họ không phải là những người ghét cam, hay thích ăn chuối hơn ăn cam, mà bởi vì họ… lười bóc vỏ cam hơn so với bóc vỏ chuối.

“Thời nào cũng vậy, con người luôn cố gắng nghĩ ra cách để đạt được thành quả mà ít phải tiêu tốn thời gian, công sức nhất. Nếu có nhiều đường đi tới đích, tôi cũng sẽ chọn con đường dễ đi nhất cho bản thân mình” – Jordan Cohen chia sẻ.

Do đó, khi thương hiệu muốn thay đổi một thói quen hay hành vi của khách hàng, cách tốt nhất chính là biến những thay đổi này trở nên dễ dàng, dễ đến mức khách hàng không thể không thực hiện nó.

“Có nhiều thương hiệu thức ăn nhanh dù thu lợi ít nhưng vẫn cố duy trì việc bán những mặt hàng cực kỳ rẻ, tiện lợi và được ưa chuộng như kem, bánh, kẹo… Từ những thứ nhỏ bé ấy, qua thời gian, khách hàng sẽ hình thành thói quen thường xuyên lui tới cửa hàng. Và khi đó, thương hiệu cũng đã in đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng” – Jordan Cohen cho biết.