Google và Facebook có thể 'mất hàng triệu bảng tiền quảng cáo​'

(Nguồn: theguardian.com)

Các nhà quảng cáo sẽ rút hàng trăm triệu bảng Anh tiền quảng cáo dành cho Google và Facebook trong năm nay do những lo ngại về việc quảng cáo chạy cạnh những nội dung không phù hợp như các trang web cực đoan và trang tin tức giả.

Theo The Guardian, tập đoàn GroupM của tỷ phú Martin Sorrell, đơn vị thay mặt cho các khách hàng trên toàn cầu bỏ ra hơn 75 tỷ USD để mua không gian quảng cáo vừa cắt giảm dự đoán tăng trưởng cho quảng cáo kỹ thuật số tại Anh và đưa ra lý do cho sự điều chỉnh này là sự phản ứng dữ dội của các nhà quảng cáo với việc những ông lớn của thung lũng Silicon không thể ngăn được quảng cáo xuất hiện quanh những nội dung không phù hợp.

Dự báo mới nhất nói rằng chi tiêu trên các nền tảng kỹ thuật số lớn như Google, Facebook và YouTube ở Anh - hay theo biệt ngữ trong ngành gọi là quảng cáo trên internet "thuần túy" - sẽ tăng 11% và đạt khoảng 10​,5 tỷ bảng Anh trong năm nay, giảm so với dự đoán ban đầu là 15%.

"Từ tháng 3, chúng tôi đã thấy một hiệu ứng chung bất ngờ rằng các khách hàng hoặc cùng nhau dừng đầu tư, hoặc tạm dừng chi tiêu trong lĩnh vực này. Và xu hướng này đang ngày càng trở nên phổ biến," Adam Smith, một giám đốc của GroupM cho biết.

"Nó đang diễn ra liên tục hơn rất nhiều, và nếu bạn nghĩ chuyện này sẽ chỉ xảy ra trong một tuần thì bạn đã nhầm. Vẫn còn khá nhiều nhà quảng cáo vẫn chưa quay lại với ưu tiên đầu tư cho quảng cáo trước đây."

Vào tháng Ba, nhiều nội dung của các thương hiệu lớn đã xuất hiện cạnh các đoạn video thúc đẩy các quan điểm cực đoan hay phát ngôn thù ghét trên YouTube - trang chia sẻ video do Google sở hữu - và chủ sở hữu các video này sẽ nhận được một phần tiền quảng cáo.

Những nội dung không phù hợp bao gồm các video YouTube của những người theo chủ nghĩa dân tộc da trắng ở Mỹ, một nhà thuyết giáo thù ghét bị cấm cửa ở Anh và một nhà truyền giáo đạo Hồi gây tranh cãi.

Facebook, trang mạng xã hội phụ thuộc vào quảng cáo đã hứng phải nhiều chỉ trích và áp lực phải khắc phục động thái của mình trước nhiều vấn đề, như phát tán "tin tức giả."

Mạng xã hội này đã phải đối mặt với một cuộc tẩy chay quảng cáo của các công ty lớn gồm Havas - tập đoàn quảng cáo lớn thứ sáu thế giới phục vụ các khách hàng ở Anh như O2, EDF và Royal Mail, với tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số ở Anh là 175 triệu bảng.

Hồi đầu tháng này, Vodafone, công ty dành khoảng 400 triệu bảng Anh mỗi năm cho quảng cáo kỹ thuật số đã giới thiệu một chính sách toàn cầu mới nhằm giới hạn các quảng cáo của mình ở các trang web thuộc "danh sách trắng."

Cả Google và Facebook đều đang đưa ra những biện pháp kiềm chế sự lây lan thông tin sai lệch và giảm thiểu nguy cơ quảng cáo xuất hiện bên cạnh những nội dung không phù hợp. Tuy nhiên, các bằng chứng cho thấy rằng những biện pháp này không hoàn toàn hiệu quả 100%.

GroupM cho biết sự suy giảm này có nghĩa là chi tiêu cho quảng cáo trên internet ở Anh theo kiểu thuần túy - tức là không bao gồm chi tiêu cho quảng cáo trên trang web của các nhà xuất bản hay các dịch vụ kỹ thuật số của các công ty truyền hình - sẽ tăng trưởng với tốc độ thấp nhất tính từ năm 2011.

Ước tính rằng cắt giảm chi tiêu theo dự báo cũng đồng nghĩa rằng Google và Facebook sẽ lỗ hàng trăm triệu bảng Anh tiền quảng cáo.

"Tôi nghĩ rằng niềm tin vào quảng cáo kỹ thuật số là một trong những vấn đề quan trọng nhất của ngành này trong thời đại chúng ta," Keith Weed, giám đốc tiếp thị của Unilever, nhà quảng cáo lớn thứ hai thế giới sở hữu các thương hiệu như Dove và Lynx cùng khoản chi tiêu quảng cáo 7,5 tỷ euro toàn cầu nhận định.

Niềm tin của mọi người vào quảng cáo và các thương hiệu, và cách chúng tôi tiếp tục sử dụng các kênh này như thế nào đóng vai trò cực kỳ trọng tâm. Do đó, các đối tác cần có trách nhiệm lớn hơn trong việc hướng tới một môi trường an toàn cho thương hiệu. Chúng tôi sẽ tiếp tục, thông qua những cuộc đối thoại khó khăn với các đối tác truyền thông, thúc đẩy các kế hoạch đối phó với những thách thức này.

"Bất chấp sự rút chân của các nhà quảng cáo, chủ sở hữu các kênh truyền thông truyền thống hứa hẹn mang lại môi trường "an toàn cho thương hiệu," ví dụ như trang web hay các nhà xuất bản báo chí hoặc các dịch vụ kỹ thuật số của các công ty truyền hình, không được GroupM dự đoán sẽ có tăng trưởng mạnh trong chi tiêu cho quảng cáo.

"Không kênh truyền thông truyền thống nào tận dụng được cơ hội này tốt như đáng lẽ họ có thể làm," Smith nhận định. "Họ không nhìn thấy thông điệp rằng họ là môi trường an toàn hơn cho các nội dung trực tuyến thương mại. Dù sao, vấn đề này vẫn là một chủ đề quan trọng trong năm 2017."

Dự đoán cho quảng cáo trên các tờ báo quốc gia, cả báo điện tử và báo in hầu như không thay đổi, với sự sụt giảm là 10,8% xuống mức 835 triệu bảng Anh trong năm nay.

GroupM cũng điều chỉnh dự đoán cho 4,4 tỷ bảng Anh trong thị trường quảng cáo truyền hình năm nay với mức giảm là 3%.

Tốc độ tăng trưởng chậm lại của chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số thuần túy - và triển vọng bị thu hẹp cho quảng cáo trên truyền hình - đã khiến GroupM đưa ra dự đoán tốc độ tăng trưởng chậm nhất cho toàn thị trường quảng cáo ở Anh từ năm 2012.

Hồi tháng 11 năm ngoái, GroupM đã dự đoán rằng thị trường quảng cáo tại Anh sẽ tăng 7% trong năm nay, nhưng giờ dự đoán này chỉ còn là 4,1%, lên mức 18,6 tỷ bảng Anh. Đây là mức thấp nhất tính từ tốc độ tăng trưởng 3,8% được báo cáo hồi năm 2012.