Giai đoạn đầy biến động của Shopee

Sau khi thống trị thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Đông Nam Á, mở rộng ra toàn cầu và sau đó đóng cửa tại một số khu vực, sàn TMĐT Shopee đang trải qua giai đoạn đầy biến động, theo Kr Asia.

Theo báo cáo tài chính quý II của công ty mẹ Sea Group, doanh thu và tốc độ tăng trưởng của Shopee trong quý II đã thấp hơn kỳ vọng của giới chuyên gia. Cụ thể, công ty đạt mức doanh thu 2,1 tỷ USD trong kỳ, chiếm 2/3 tổng doanh thu của Sea Group. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lại giảm xuống mức thấp kỷ lục 20,6%.

Doanh thu của Shopee có thể được chia thành hai thành phần: Doanh thu thị trường cốt lõi, bao gồm phí dựa trên giao dịch và doanh thu từ quảng cáo, và doanh thu từ các dịch vụ giá trị gia tăng.

Trước đó quý I/2022, Shopee ghi nhận khoản lỗ khoảng 810 triệu USD từ chi phí logistics và marketing, và phải đến nửa cuối năm 2022, sàn TMĐT này mới bắt đầu chuyển lỗ thành lãi.

Trong ba năm qua, Shopee đã phải vật lộn với các vấn đề tồn đọng lâu dài. Chiến lược ban đầu của họ là ưu tiên giá thấp và lưu lượng truy cập cao, qua đó thu hút người bán bằng những lời đề nghị hấp dẫn, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá. Cách tiếp cận này cho phép người dùng mua được các mặt hàng có giá rẻ và mang lại lợi ích cho người dùng mới thông qua nhiều mã ưu đãi/giảm giá khác nhau.

Ngoài ra, Shopee còn theo đuổi những chiến lược marketing tốn kém. Sàn TMĐT này từng hợp tác với nhóm nhạc nữ Hàn Quốc Blackpink làm đại sứ thương hiệu trong khu vực vào năm 2018. Tới năm 2019, Shopee tiếp tục công bố siêu sao bóng đá người Bồ Đào Nha Cristiano Ronaldo trở thành đại sứ toàn cầu.

Động thái này có thể là yếu tố giúp tổng giá trị đơn đặt hàng của Shopee tăng gấp đôi, lên mức 321 triệu USD, và doanh số TMĐT tăng gấp ba lần, lên mức 230 triệu USD trong cùng năm.

Dù những chiến dịch như vậy đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng GMV (tổng giá trị hàng hoá) của Shopee trong giai đoạn 2018 – 2020, nhưng Shopee cũng nhận thấy điều này gây ra sự tốn kém chi phí, dẫn tới việc khó đạt được mục tiêu có lợi nhuận bên vững.

Trước năm 2019, tỷ suất lợi nhuận gộp của Shopee vẫn âm, chỉ tăng nhẹ ở mức 0,6% trong quý IV/2019, đồng thời ghi nhận tổng khoản lỗ EBITDA (lỗ trước lãi vay, thuế và khấu hao) là 1 tỷ USD trong năm. Khoản lỗ kéo dài và tỷ suất lợi nhuận gộp ít ỏi của Shopee hoàn toàn trái ngược với tỷ suất lợi nhuận gộp ấn tượng 81% của một sàn TMĐT giá rẻ khác tại châu Á là Pinduoduo trong quý IV/2019.

Khó khăn của Sea Group càng tăng lên khi TikTok gia nhập thị trường Indonesia vào năm 2021, khiến triển vọng tăng trưởng của Shopee bị thu hẹp. Giá trị thị trường của Sea Group tiếp tục giảm thêm 11,4% khi ông lớn Tencent thoái vốn cổ phiếu loại A (Class A shares) khỏi công ty vào năm 2022.

Nhằm ngăn đà sụt giảm kéo dài, Shopee đã thực hiện chiến dịch mở rộng quy mô vào năm 2021, nhanh chóng triển khai hoạt động kinh doanh tại nhiều thị trường trên thế giới như Pháp, Mexico và Ấn Độ. Tuy nhiên, Shopee đã gặp phải vô số trở ngại khi mở rộng sang các thị trường mới.

Tháng 3/2022, Shopee tuyên bố rút khỏi Pháp, trước khi rút khỏi Argentina, Mexico và Colombia vào tháng 9 cùng năm. Đầu năm nay, Shopee đã đóng cửa hoạt động tại Ba Lan, đánh dấu việc sàn TMĐT này rút hoàn toàn khỏi thị trường châu Âu, khiến Brazil trở thành thị trường duy nhất bên ngoài châu Á mà sàn TMĐT Shopee vẫn hoạt động.

Shopee cũng phải vật lộn để “sao chép” sự thành công tại Đông Nam Á của mình ở  thị trường mới là Ấn Độ, nhưng cuối cùng cũng đã phải rút khỏi đây.

Vào năm 2022, tựa game Free Fire nổi tiếng do công ty con của Sea Group là Garena phát hành đã phải đối mặt với lệnh cấm ở Ấn Độ do căng thẳng địa chính trị với Trung Quốc. Ngay sau lệnh cấm này, Shopee đã đóng cửa hoạt động và sa thải 300 nhân viên tại Ấn Độ, mặc dù sau đó Shopee tuyên bố rằng quyết định này không liên quan đến lệnh cấm tựa game Free Fire.

Trong quá trình tìm kiếm cơ hội ở nước ngoài, Shopee cũng đã cố gắng tinh giảm chi phí. Năm 2022, công ty thực hiện ba đợt sa thải, ảnh hưởng đến hơn 7.000 nhân viên ở tất cả bộ phận. Shopee vẫn đang tiếp tục thực hiện các đợt sa thải nhân sự trong năm 2023. Mới nhất, sàn TMĐT này đã cắt giảm một số lượng nhân sự không được tiết lộ tại thị trường Indonesia.

Để đối phó với đà sụt giảm kéo dài, Shopee bắt đầu nhắm mục tiêu vào người bán. Kể từ tháng 1/2022, Shopee Trung Quốc đã điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng lên 6% với mỗi giao dịch trên sàn TMĐT này, tăng so với mức 5–6% trước đó.

Ngoài ra, ngay cả những người bán mới cũng phải chịu một khoản phí nhất định, theo chính sách mới được Shopee giới thiệu. Năm 2023, Shopee cũng nâng mức phí hoa hồng trên mỗi giao dịch đối với người bán tại Brazil lên 18%.

Bằng cách tăng phí hoa hồng và phí quảng cáo, doanh thu của Shopee đã tăng đáng kể, đạt 1,1 tỷ USD vào quý IV/2022, giúp công ty lần đầu có lãi sau 6 năm thành lập. Quý IV/2022 cũng là lần đầu tiên mà công ty mẹ Shopee là Sea Group có lãi.

Tháng 7, Shopee cũng đã ra mắt mô hình dịch vụ end-to-end tại Trung Quốc. Theo mô hình dịch vụ mới này, người bán chỉ chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm, gửi hàng đến kho tổng hợp của Shopee và cung cấp thông tin về giá cho Shopee.

Nền tảng TMĐT này sau đó sẽ xử lý tất cả các khía cạnh khác, bao gồm hoạt động, kho bãi, hậu cần, thủ tục hải quan, thanh toán và hậu mãi, qua đó loại bỏ các rào cản đối với việc mở rộng ra thị trường quốc tế cho người bán Trung Quốc.

Mô hình mới này được kỳ vọng sẽ giúp cải thiện khả năng vận hành, hậu cần và tài chính của Shopee. Tuy nhiên, vẫn cần thêm thời gian để xem liệu Shopee có thể thoát khỏi sự tăng trưởng chậm chạp thông qua mô hình kinh doanh mới này hay không.