CEO China Market Research Group: Thời đại Trung Quốc giá rẻ đã hết

Ông Shaun Rein, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành China Market Research Group (CMR) và tác giả của hai cuốn "Chấm dứt thời đại Trung Quốc giá rẻ" và "Chấm dứt thời đại Trung Quốc hàng nhái".

Hai tác phẩm là cái nhìn toàn cảnh về những thay đổi đang diễn ra của kinh tế Trung Quốc 30 năm trở lại đây, những xu hướng kinh tế và văn hóa sẽ làm đảo lộn thế giới, sự trỗi dậy của tính sáng tạo, tinh thần cách tân và chủ nghĩa cá nhân ở châu Á.

Hai tác phẩm từng bị cấm ở Trung Quốc, nhưng lại được rất nhiều quan chức và doanh nhân Trung Quốc tìm đọc và tán đồng, như một cẩm nang sống sinh động và hữu ích cho doanh nhân muốn làm ăn với Trung Quốc.

Trao đổi cùng BizLIVE, ông Shaun Rein đã chia sẻ rất thẳng thắn những vấn đề hóc búa khi làm ăn với Trung Quốc.

Mở đầu với cảnh cô gái mại dâm đẹp choáng ngợp gõ cửa phòng ông chào mời với giá 20 USD thời điểm 1990, và 15 năm sau, sự xấu hóa của gái điếm Trung Quốc thuộc về một xu hướng rộng hơn chính là chủ đề cuốn sách “Chấm dứt thời đại Trung Quốc giá rẻ”?

Nhiều người Mỹ nghĩ về Trung Quốc như một nguồn cung cấp lao động giá rẻ vô tận, nhưng đầu tư nước ngoài lớn đã dẫn đến hàng triệu việc làm mới, và bởi chính sách một con, khi người lao động nghỉ hưu, ngày càng ít người trẻ thay thế họ trong lực lượng lao động.

Tâm lý người lao động Trung Quốc cũng đã dịch chuyển, sôi sục niềm lạc quan và nhìn thấy cơ hội làm giàu khắp mọi người, họ không còn chấp nhận hạ mình làm những công việc tủi nhục, lao động như nô lệ trong những nhà máy cách xa gia đình hay đổ mồ hôi với những công việc không cho họ giấc mơ cổ cồn trắng.

Bởi thế họ bắt đầu mua những sản phẩm mà họ thường sản xuất, khiến câu chuyện về tăng trưởng tiêu dùng ở Trung Quốc đầy lý thú. Người Trung Quốc ăn thịt nhiều hơn, mua nhiều xe hơi và máy điều hòa hơn, sống trong những căn nhà lớn hơn.

Sự bốc hơi của đội ngũ lao động giá rẻ sẽ làm đứt đoạn các chuỗi cung ứng và thói quen tiêu dùng khắp thế giới. Các nhà hoạch định chính sách cần chuẩn bị trước cho khúc quanh đó, để mở ra và tận dụng lợi thế của những thay đổi, bằng không họ sẽ đối mặt với diệt vong.

Các công ty không còn có thể sản xuất giá rẻ ở Trung Quốc nữa, phải tư duy lại chiến lược và dịch chuyển mảng sản xuất sang các trung tâm chế tạo có chi phí thấp như Việt Nam hay Indonesia, thậm chí phải trở về Mỹ.

Hàng nghìn nhà máy ở Trung Quốc phải tự động hóa dây chuyền sản xuất để hàng hóa có giá trị cao hơn.

Thay vì một thị trường để sản xuất, Trung Quốc đã trở thành một thị trường để tiêu thụ. Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai thế giới của Nike, là nơi có mức lợi nhuận béo bở nhất.

Trung Quốc cũng vượt Mỹ về số lượng tỷ phú. Sự nổi lên của một quyền lực mới, kết hợp với một nền kinh tế toàn cầu yếu ớt sẽ tạo ra những điều kiện dẫn tới các động thái quân sự. Nhưng hiếm khi sự dịch chuyển lớn trong quyền lực toàn cầu lại diễn ra êm ả như nhiều người tiên đoán về Mỹ và Trung Quốc.

Sự chấm dứt thời đại Trung quốc giá rẻ như một cơn sóng khổng lồ ập vào bờ với tất cả sức mạnh. Các tập đoàn và quốc gia nào hiểu được những thay đổi nhiều sắc thái xảy ra ở Trung Quốc và có thể nhảy lên tấm ván lướt sóng của mình, sẽ có cuộc lướt sóng mà cả một đời người mới thấy.

Ngành thực phẩm được quan tâm nhiều nhất ở Trung Quốc, họ cũng sợ hãi thực phẩm bẩn và nhiễm độc như người Việt Nam?

Người Trung Quốc tin vào thịt heo và thực phẩm của Việt Nam hơn là của Trung Quốc. Vào năm 2013, công ty tôi phỏng vấn 2.000 người tiêu dùng ở tám thành phố của Trung Quốc về thói quen ăn uống của họ.

Chúng tôi thấy sau nhiều năm xảy ra những bê bối thực phẩm gây tổn hại cho dây chuyền cung ứng như vụ bê bối sữa bột nhiễm melamine năm 2008, siêu thị bán thịt hết hạn, bơm chất phụ gia để khiến thịt heo giống thịt bò, bơm nước bẩn vào dưa hấu và các loại trái cây để chúng nặng hơn…

Bất chấp những nỗ lực của chính quyền trong việc trấn áp chuỗi cung ứng sữa, việc tìm kiếm loại sữa đáng tin cậy ở Trung Quốc vẫn là một trải nghiệm đau đớn. Chuỗi cung ứng thực phẩm của Trung Quốc rõ ràng là một đống lộn xộn và đang đầu độc người Trung Quốc theo đúng nghĩa đen, gây ra phản ứng dữ dội trên toàn cầu

Những công ty thông minh hơn đang tận dụng nỗi sợ hãi này bằng cách đầu tư nhiều tiền để bảo đảm việc giám sát chuỗi cung ứng tốt hơn, xây dựng lòng tin người tiêu dùng bằng cách chào mời thực phẩm an toàn như KFC và McDonald’s đã từng làm.

Chính quyền hiểu mối đe dọa của khủng hoảng lòng tin trong chuỗi cung ứng thực phẩm và coi việc sửa chữa điều đó là ưu tiên. Thủ tướng về hưu Ôn Gia Bảo đã đẩy mạnh việc xây dựng nhiều chợ đầu mối cho nông dân hơn để cắt bớt khâu trung gian, vì đường đi của thực phẩm càng dài, càng có nhiều vấn đề xảy ra.

Đây là cơ hội cho các thương hiệu thị trường tự do tung ra các chuỗi cung ứng và chiến dịch tiếp thị gây dựng được lòng tin như Ajisen và Walmart đã làm.

Các thương hiệu sữa Trung Quốc như Yili, Mengniu đã nhấn mạnh vào chất lượng cao của họ. Giống như Masan đang có chiến lược lớn để chiếm lĩnh thị trường thịt heo và thực phẩm của Việt Nam.

Muốn làm ăn ở Trung Quốc, điều đầu tiên nên nhấn mạnh vào sự an toàn và không độc hại, hướng hành động then chốt là các chiến dịch tiếp thị.

Phải xây dựng những kết nối lòng tin và cảm xúc với người tiêu dùng, điều chỉnh sản phẩm và cách đóng gói hàng hóa cho phụ nữ Trung Quốc của từng vùng khác biệt, vì ngân sách và sở thích của phụ nữ về đồ ăn ở Trung Quốc thường rất khác so với thị trường khác.

Cần đóng gói nhỏ hơn vì phụ nữ lo lắng về vóc dáng của họ.

Ông còn dành hẳn một chương để nói về tham nhũng ở Trung Quốc?

Thật khó tin Trung Quốc lại có nhiều nhà thổ như thế. Ngành công nghiệp tình dục bất hợp pháp của một Trung Quốc toàn trị khổng lồ, đơn nhất, nhưng trong thực tế có rất nhiều phần khác nhau.

Bất chấp nỗ lực của Chính quyền Trung ương trong việc loại bỏ mại dâm, ở những thành phố nhỏ hơn, ngành kinh doanh này thường tập trung ở quán karaoke, phòng xông hơi, và hiếm khi có sự can thiệp của chính quyền địa phương, vì sao?

Câu trả lời khá đơn giản: Đôi khi các quan chức tham nhũng địa phương phớt lờ chỉ thị của chính quyền trung ương.

Tham nhũng ở địa phương là lý do chính giải thích tại sao ngành thực phẩm bẩn nhiễu loạn.

Các quan chức địa phương hưởng mức lương thấp, họ thậm chí không được ra nước ngoài, không được chuyển qua lĩnh vực tư nhân khi về hưu… nên có rất ít kênh kiếm tiền riêng ngoài hai nguồn nhận hối lộ và dựa vào con cái.

Các quan chức tham nhũng bảo vệ những hoạt động như nhà thổ miễn là các hoạt động này không gây ra những ảnh hưởng ngoài tầm kiểm soát.

Một trong những vấn đề lớn nhất mà Trung Quốc đang đối mặt là sự cưỡng đoạt đất đai và cướp đất của nông dân, được thực thi để cho phép các nhà phát triển bất động sản xây thêm nhà ở hay chính quyền có thể tiến hành những dự án hạ tầng mới như xe lửa cao tốc, hệ thống tàu điện ngầm.

Nhiều quan chức địa phương vô đạo đức đã nhận hối lộ của các công ty bất động sản, sử dụng lực lượng cảnh sát tham nhũng ở địa phương và bọn côn đồ để đuổi nông dân ra khỏi nhà.

Một số dự án bất động sản thúc đẩy bằng mọi giá, không đền bù thỏa đáng cho người dân tái định cư.

Được tiếp lửa từ cơn giận sôi sục trước tình trạng tham nhũng đã trở thành bệnh dịch ở địa phương, những cuộc bạo động này nhanh chóng biến thành những vụ xung đột lớn.

Chính quyền Trung ương không tha thứ cho những hành vi đó. Cựu Thủ tướng Ôn Gia Bảo cũng đã ban hành sắc lệnh cấm cảnh sát địa phương tham gia cưỡng chế và giải tỏa đất đai.

Chính quyền Trung ương cũng cấm việc sử dụng bạo lực hay hăm dọa để ép buộc người dân di dời và thúc đẩy việc cho phép những chủ nhà bị giải tỏa có quyền khiếu kiện.

Sự cạnh tranh nhau về lợi ích, các quan chức vùng miền, địa phương và nhiều bộ của chính phủ thường có quyền đi chệch khỏi Chính quyền Trung ương. Đây thực ra là một tình trạng lành mạnh, nó buộc Chính quyền Trung ương phải lắng nghe các tiếng nói khác gần gũi hơn với người dân và thiết lập một cơ chế đồng thuận giữa những cấp bậc khác nhau trong xã hội nhằm tiến lên phía trước.

Do vậy, muốn làm ăn ở Trung Quốc, đừng cho rằng chính quyền là đơn nhất. Giành được sự ủng hộ của tất cả các cấp chính quyền là cực kỳ quan trọng, bằng không, các công ty có thể đối mặt với các khoản phạt, sự trì hoãn, hay thậm chí là tịch thu toàn bộ tài sản.

Đừng bao giờ triển khai những sáng kiến lớn chỉ có sự ủng hộ của địa phương mà chưa có sự ủng hộ của Trung ương. Hiểu rằng quan chức cũng là con người, và đừng đánh giá quá cao tầm quan trọng của “Guanxi” (những mối quan hệ).

Tác giả Shaun Rein và hai cuốn sách "Chấm dứt thời đại Trung Quốc giá rẻ" và "Chấm dứt thời đại Trung Quốc hàng nhái"

Với tác phẩm “Chấm dứt thời đại Trung Quốc hàng nhái”, ông lại tìm kiếm một Trung Quốc kế tiếp, các công ty không còn mô hình kinh doanh bắt chước của Mỹ và châu Âu, mà tập trung vào đổi mới sáng tạo, đẩy các công ty đa quốc gia vào sự cạnh tranh ngày càng lớn ở Trung Quốc?

Trung Quốc có 30 năm sản xuất hàng giá rẻ, hàng nhái để củng cố vị thế của mình. Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ cũng từng trải qua giai đoạn này, sau đó họ mới có những công ty như Samsung, Hyundai để sáng tạo, đi lên nấc thang cao hơn trong chuỗi vốn hóa trên toàn cầu.

Những thay đổi và cải cách ở Trung Quốc nhanh đến mức những người sống ở nước ngoài khó có thể theo kịp. Dường như ngày nào chính phủ cũng ban hành những quy định mới, có thể giải phóng nguồn tiền mặt cho các ngân hàng, giảm bớt các văn bản dưới luật đối với khoản đầu tư xuyên biên giới…

Tăng trưởng chậm dần nhưng không nên lo sợ. Ông Tập Cận Bình có quyền lực tập trung để hướng đến một Trung Quốc mạnh mẽ hơn. Chiến dịch chống tham nhũng của ông đã nhận được sự ủng hộ từ dân.

Giờ đây, cạnh tranh không phải về chất lượng hàng hóa và giá rẻ, mà còn là cạnh tranh về giá trị và sáng tạo.

Khác với những nhà phân tích luôn suy nghĩ tiêu cực về nền kinh tế Trung Quốc, thực tế là nền kinh tế không lao vào thảm họa, cũng không hướng đến sự tăng trưởng triền miên, mà nằm đâu đó giữa hai xu hướng này.

Công ty công nghệ Alibaba đã đầu tư sang Silicon Valley, và ngược lại, Apple thiết kế ở Silycon Valley và sản xuất ở Trung Quốc.

Thời kỳ đầu Mỹ nghĩ Trung Quốc không thể thắng trong đổi mới sáng tạo.

Người Mỹ khá kiêu ngạo, luôn hướng đến thị trường Mỹ và thiết kế các sản phẩm cho thị trường Mỹ, nhưng họ đã sai.

Huawei đã chiếm được thị phần từ tay Ericsson và Cisco, Lenovo thay thế Hewlett-Packard trở thành nhà sản xuất máy tính cá nhân (PC) lớn nhất năm 2013. Ông Yang Yuanqing (Dương Nguyên Khánh) là người châu Á đầu tiên nhận giải thưởng Thành tựu Edison năm 2013 cùng Elon Musk…

Thứ hai, người tiêu dùng Trung Quốc không còn bắt chước xu hướng từ Mỹ và châu Âu, thậm chí đang tìm cách phân biệt mình với nhóm người tiêu dùng ngang hàng trong nước.

Phong trào định nghĩa “Giấc mơ Trung Hoa” khôi phục niềm kiêu hãnh về văn hóa Trung Hoa dẫn đến việc người tiêu dùng tránh xa những hình ảnh được thể hiện trong quảng cáo của phương Tây.

Vì thế, các thương hiệu cần phân khúc rõ thị trường mục tiêu phải nắm bắt được những hy vọng, ước mơ của họ mới đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Người tiêu dùng Trung Quốc không quan tâm nhiều về giá như mọi người nghĩ, họ bắt đầu thờ ơ với các loại hàng nhái Louis vuitton, có thể mua Chanel chính hãng, hoặc sẽ mua đồ cực rẻ, nếu tập trung vào hàng trung cấp sẽ thất bại.

Tâm thế người Trung Quốc là thích mua xe đắt nhất, đồ tiêu dùng đắt nhất, chứng minh mình có tiền. Họ có thể ở khách sạn đắt tiền nhất một đêm, đêm sau ở khách sạn rẻ tiền, ăn mì gói. Họ sẵn sàng trả giá gấp đôi người Mỹ để mua xe sang.

Thị trường tiêu dùng giống mô hình đồng hồ cát, vì giới giàu thì cực giàu hoặc cực nghèo, nên thị trường sẽ thắt eo ở giữa.

Từ 2010 đến 2017 rất nhiều nhà sản xuất Trung Quốc phải điều chỉnh để khỏi phá sản, nhiều công ty phải chuyển qua Việt Nam. Nhiều công ty theo mô hình Alibaba để củng cố vị thế của mình, nghiên cứu về trí tuệ nhân tạo.

Họ buộc phải chuyển hướng như vậy, hoặc là chết… Một thương hiệu Trung Quốc đến một ngôi làng ở Bulgaria và xây dựng hình ảnh sản phẩm đến từ ngôi làng rất sạch đó, giá tăng 10-15%.

Các công ty Việt Nam đang trong giai đoạn ở giữa, có thể đổi mới sáng tạo, thắng Trung Quốc ở thị trường giá rẻ, hoặc copy công nghệ phương Tây, Mỹ, sau đó bán hàng sang Trung Quốc, giống như Grab, Uber đang làm.

Cuộc chiến giành tài năng luôn quan trọng, các công ty cần bản địa hóa đội ngũ quản lý và có ít nhất một giám đốc điều hành Trung Quốc, họ không còn chịu để bị đối xử như công dân hạng hai.

Tập trung đổi mới vật liệu và chuỗi cung ứng, đổi mới sáng tạo cho lĩnh vực công nghệ sinh học và chăm sóc y tế, hướng vào thế hệ người già. Và đến giai đoạn ba là sáng tạo cho thế giới.

Nhìn vào môi trường chính trị, những mâu thuẫn với các quốc gia có làm ảnh hưởng lớn đến định vị thương hiệu từ các nước?

Định vị thương hiệu lấy từ Châu Âu, Bắc Mỹ sẽ an toàn hơn là lấy từ Nhật.

Trung Quốc áp dụng chính sách trừng phạt về kinh tế khá mạnh tay, như từng đóng cửa không cho nhập xoài từ Trung Quốc sang Philippines, nhưng chỉ đóng cửa một đêm là giải quyết được.

Hay khi Hàn Quốc căng thẳng về triển khai tên lửa, Trung Quốc cấm luôn không cho nghe Kpop.

Ông nghĩ gì về chính sách “thoát Trung” của Việt Nam trong kinh tế?

Việt Nam được nhìn nhận là một quốc gia khá rắn, Trung Quốc và Mỹ cũng không biết làm gì với Việt Nam. Thực ra đó là điểm tốt.

Về du lịch, Việt Nam nên thân thiện hơn với khách du lịch Trung Quốc và Mỹ. Việt Nam có nhiều khách Trung Quốc nhưng đi theo tour, không chi nhiều. Còn loại khách chịu chi thì không qua Việt Nam nhiều.

Chiến lược xuất khẩu sang Trung Quốc, nên lựa chọn đối tác địa phương hay nhà phân phối lớn?

Không nên làm liên doanh với Trung Quốc, vì họ có thể lấy hết người giỏi của ta. Nên chọn nhiều nhà phân phối để họ tự cạnh tranh với nhau, còn chọn nhà phân phối lớn đôi khi không thành công.

Bán hàng online tại Trung Quốc có thuận lợi không?

Bán hàng online trong tương lai sẽ chiếm 50% thị phần.

Vào các hệ thống siêu thị rất đắt tiền, doanh nghiệp đầu tư ban đầu nên chọn thương mại điện tử.

Người Trung Quốc rất thích đồ ăn Việt Nam. Cửa hàng đồ ăn Việt Nam ngon ở Trung Quốc xếp hàng rất dài, nhất là phở, giá hợp lý, cửa hàng xinh xắn mà đồ ăn không mắc.

Nên chú ý món ăn ngon nhưng cửa hàng phải đẹp.

Trung Quốc mất 30 năm để chuyển từ nền kinh tế giá rẻ sang kinh tế sáng tạo, theo ông, Việt Nam mất bao nhiêu năm?

Câu chuyện đầu tiên chúng ta có muốn đi theo con đường của Trung Quốc không? Có thể đi tắt đón đầu, cạnh tranh về giá chỉ 15 năm thôi, sau đó phải tự động hóa, để cạnh tranh bằng đổi mới sáng tạo.

Việt Nam có dân số rất trẻ, phải đầu tư rất mạnh vào công nghệ di động. Trung Quốc cũng bảo hộ hàng nội địa rất nhiều, hạn chế Facebook và Google, nên nhiều công ty nước ngoài cũng không mặn mà lắm.

Trung Quốc làm được nhờ một thế hệ CEO hàng đầu từng ra nước ngoài làm việc ở Mỹ 1-2 thập kỷ, sau đó về Trung Quốc. Cả thủ tướng Trung Quốc và lãnh đạo đều chú trọng đến đổi mới sáng tạo.

Lúc tôi viết cuốn sách thứ nhất, chẳng ai tin Trung Quốc sẽ đổi mới sáng tạo, bây giờ thì họ đã tin.

Chúng ta có thể học sáng tạo từ Mỹ. Trong ngắn hạn, chúng ta có thể xây dựng các thương hiệu lớn, trở thành điểm đến cho du lịch, sẽ tốt hơn cho mối quan hệ.

Hai cuốn sách của ông có được đón nhận ở Trung Quốc?

Thực ra cuốn sách thứ nhất bị cấm ở Trung Quốc, vì có chương nói về mại dâm, nhưng người Hoa rất thích cuốn sách, vì đây là người Mỹ viết dưới góc nhìn của người Trung Quốc.

Nhiều nhà hoạch định chính sách đã đọc cuốn sách này. Các nhà xuất bản rất muốn mua bản quyền cuốn sách để xuất bản ở Trung Quốc nhưng không qua được khâu kiểm duyệt.

Rất khó để một công ty nước ngoài tiếp cận thông tin chính xác ở Trung Quốc, nên phải tìm tư vấn. Và đó là công việc của tôi. Tôi không làm Big data, chỉ làm nhỏ nhỏ, chạy dưới “rada” thôi!

Vậy ông thích ở Mỹ hay Trung Quốc?

Tất nhiên muốn kiếm tiền nhiều phải ở Trung Quốc. Đi các nước, tôi thấy tốc độ ở đâu cũng chậm.

Hiện tôi có công ty nghiên cứu thị trường ở Trung Quốc, từng giúp nhiều công ty hết sức đa dạng như Apple, Kentucky Fried Chicken, Richemont…

Tôi còn đầu tư vào các doanh nghiệp tốt. Ở Trung Quốc những người giàu nhất thực ra mọi người không biết đâu, họ rất kín tiếng.

Tôi quen nhiều tỷ phú, một tỷ phú bất động sản nắm 7 công ty cực lớn nhưng không bao giờ xuất hiện trên truyền thông.

Phải thận trọng khi làm việc với Trung Quốc, vì không thể tin tưởng 100%.